Für heftige interne Diskussionen sorgte im Vorfeld die Entscheidung, die deutschen Landesfarben schwarz-rot-gold als farbliches Grundgerüst für die Trailerproduktion zu nutzen. Eine Diskussion, die sich im Nachhinein als hinfällig erwiesen hat. Moderator Hellmann ist mit der Leistung seiner Kollegen zufrieden. Auch für ihn als Moderator ist das On-Air-Design von großer Bedeutung. "Wenn das Gesamtbild stimmt, hat man als Moderator eine ganz andere Motivation", beschreibt er den Zusammenhang zwischen den kurzen Clips und seiner eigenen Leistung.Vor ganz andere Fragen stellte das Großereignis WM die Kreativen bei ProSieben. Denn hier waren während der gesamten vier Turnierwochen null Stunden Fußball zu sehen. Der Sender stand vor der Frage, so erklärt Malte Hildebrandt, Bereichsleiter Marketing beim Sender, ob man die WM nun völlig ignoriert oder doch ins Programm eingebunden bekommt. "ProSieben als Marke darf es sich nicht leisten, dieses Jahrhundertereignis unberührt zu lassen", lautete die Entscheidung. Man wollte mit dem Thema spielen, auch wenn der Ball nicht rollt. Wenn schon im Hinblick auf die Vermarktung während der WM keine allzu großen Marktanteile zu erwarten waren, so wollte man die allgemeine Euphorie rund um das Leder wenigstens zur Aufwertung des eigenen Images nutzen.
Das Ergebnis dieser Überlegungen ist bekannt: "WM for the girls" lautete der Titel der Kampagne. Doch hinter diesem Titel verbarg sich mehr als nur WM ohne WM. Die Programmierung des Senders wurde während der vier Turnierwochen in zwei Punkten justiert: Zum einen wurden spezielle frauenaffine Programme ausgestrahlt - zum Beispiel ein "Sex and the city"-Special, zum anderen griffen Primetime-Formate wie "TV Total" das Fußball-Thema in ProSieben-Manier auf. Entprechende Rubriken in den Magazinen flankierten die Maßnahme. Das ganze natürlich begleitet von Trailern und Teasern mit leicht bekleideten Damen und knackigen Sportlern. Eingebunden in die Senderaktion wurden auch einige Industriepartner. So gab es zum Beispiel im Rahmen der Aktion einen Kleinwagen zu günstigen Zinskonditionen zu kaufen.
Insgesamt, so resümmiert Hildebrandt, habe die Aktion, in der man - so darf man wohl sagen - aus der Not der fehlenden Rechte eine ordentliche Tugend gemacht hat, ein gutes Ergebnis geliefert. Mit wenig Budget gelang es, eine verhältnismäßig starke Programmmarke zu etablieren, die bei den Zuschauern, das zeigen Feedbacks und Merchandising-Verkäufe, einen positiven Eindruck hinterlassen hat. Besonders begeistert zeigte sich Hildebrandt, wie gut die Zusammenarbeit innerhalb des Senders bei dieser Kampagne funktioniert habe. Schließlich kam die Idee aus dem Marketing und die Programmverantwortlichen hatten den Claim „WM for the girls“ in entsprechende Sendestrecken zu verpacken.
