Dass mit der Fußball-WM das wohl größte TV-Event des Jahres kurz bevorsteht, war beim TV-Wirkungstag nicht zu übersehen. Jeden Referenten bat Moderator Wolfram Kons vor dem Vortrag erst zum Schuss aufs Tor, bei dem die Schussgeschwindigkeit gemessen wurde. Nicht nur in dieser Disziplini legte Gastgeber Martin Krapf, Geschäftsführer von Wirkstoff TV, gut vor. Pünktlich zum jährlichen Branchentreffpunkt konnte er mit ServusTV ein neues, zwölftes Mitglied für die Gattungsmarketing-Initiative der TV-Vermarkter präsentieren.

"Bildschirmmedien und audiovisuelle Inhalte stehen vor einem goldenen Zeitalter - und das Fernsehen ist Lokomotive und Impulsgeber für diese Entwicklung", so Krapf, der zugleich deutlich machte, dass er eine stärkere Öffnung von Wirkstoff TV für alle Arten von Bewegtbild-Vermarktern anstrebt - auch wenn diese nur kurze Online-Videos im Portfolio haben. Da nicht jeder im Gesellschafterkreis so offen denkt, dürften zunächst noch ein paar interne Diskussionen nötig sein.

Mit der Studie "Screen Life 2014", die Ipsos im Auftrag von Wirkstoff TV erstellt hat, gab es auf jeden Fall kräftigen Rückenwind für die Gattung. Die Befragung von 1.500 Deutschen zwischen 14 und 65 Jahren ergab, dass 98 Prozent aller Haushalte ein TV-Gerät im Wohnzimmer stehen haben, 96 Prozent der Menschen täglich fernsehen, für 72 Prozent der Fernseher der zentrale Punkt in der Wohnung ist und dass 66 Prozent zumindest hin und wieder einen Second Screen nutzen.

"Beim Multiscreening haben die anderen Endgeräte wie Tablet, Smartphone oder Laptop eine Ergänzungsfunktion", sagte Bärbel Bolten, Director MediaCT bei Ipsos, die die Studie auf dem Wirkungstag vorstellte. Lineares TV dominiert demnach noch immer die Bewegtbild-Nutzung: Nur sechs Minuten pro Tag schauen die 14- bis 65-Jährigen laut "Screen Life 2014" über das Internet, 174 Minuten hingegen auf dem TV-Gerät. Bei den 14- bis 29-Jährigen sind es zwölf Minuten im Netz versus 156 Minuten TV. "Vor allem am Abend dominiert der tiefenentspannte und aufnahmebereite Lean-Back-Modus", so Krapf, "die Rezeptionsverfassung also, von der die emotionalen und unbewussten Werbewirkungsprozesse von Bewegtbild am stärksten profitieren."

Neben der "Screen Life"-Studie zählt auch der "Wirkungsatlas für Bewegtbild" zu den Großprojekten der Gattungsinitiative. Martin Klarmann, Leiter des Instituts für Informationstechnik und Marketing am Karlsruher Institut für Technologie (KIT), gab auf dem Wirkungstag einen ersten Einblick in die im Aufbau befindliche Datenbank. Sie soll vorhandene Wirkungsstudien vereinen und dem Markt künftig einen strukturierten Zugang zu bestehendem Wirkungswissen sowie für das Benchmarking von Werbekampagnen ermöglichen. "69 akademische, 170 Vermarkter- und zwei Agenturstudien sind bereits eingepflegt", so Klarmann. "Jetzt wollen wir weitere Werbungtreibende und Agenturen als Partner gewinnen."

Guido Modenbach, Geschäftsführer des ProSiebenSat.1-Vermarkters SevenOne Media, übergab in Düsseldorf seinen "ROI Analyzer" an Martin Krapf. Die renommierte Studie, die den kurz- und langfristigen Effekt von TV-Kampagnen auf den Return on Investment (ROI) der jeweiligen Marke untersucht, wird ab sofort unter dem Dach von Wirkstoff TV - und damit vermarkterübergreifend - weitergeführt. Insgesamt 197 Kampagnen sind bislang durch den "ROI Analyzer" gelaufen. Die Reichweitendaten von AGF/GfK und die Nielsen-Werbestatistik werden dabei mit dem GfK ConsumerScan Panel zusammengeführt, in dem 30.000 deutsche Haushalte täglich ihre Einkäufe einscannen.

Im Durchschnitt aller untersuchten Kampagnen ergibt sich bisher, dass zwei Drittel der Marken einen ROI über 1 erzielen, also für jeden eingesetzten Werbe-Euro mehr als einen Euro beim Absatz verzeichnen. Nun sollen laut Modenbach noch rund 20 weitere Marken untersucht werden, danach sind vergleichende ROI-Tests zwischen TV und Print geplant.