Wer hat's erfunden? Thoma und die Zielgruppe

Einmal mehr zementierte Ex-RTL-Boss Helmut Thoma bei den 42. Mainzer Tagen der Fernsehkritik die Legende um seine Erfindung der Zielgruppe der 14- bis 49-jährigen für die Vermarktung der Werbezeiten im Privatfernsehen. Dabei gab ihm Norbert Schneider, Chef der Landesanstalt für Medien NRW (LfM) ausdrücklich die Gelegenheit, das seit Jahren  in Deutschland akzeptierte Modell im Mulit-Milliarden-Euro Markt Fernsehen auf theoretisch weniger wacklige Beine zu stellen.

Doch wer Thoma kennt, konnte ahnen, wie dessen Antwort ausfiel: Ja, es sei seine Idee gewesen. "Unser Ziel war es, möglichst schnell die Nummer eins zu sein", sagte Thoma. Daher habe man sich, inspiriert von den Erfahrungen der Kollegen des US-Networks ABC,  auf diese junge Zielgruppe fokussiert - und das nicht aus Gründen der Wirksamkeit von Werbung auf diese Altersgruppe. So seien die jüngeren Zuschauer noch nicht allzu eng mit dem öffentlich-rechtlichen Fernsehsystem verbunden gewesen. Als "Erst-Anwender", wie Thoma sie nennt, seien sie offener für ein neues Fernsehangebot und damit schneller für RTL zu gewinnen gewesen. Bereits in den siebziger Jahren hatte sich ABC mit dem Ansatz, die Zielgruppe der 18- bis 49-Jährigen für die werberelevante zu erklären, erfolgreich am Markt positionieren können.

 

 

"Wir haben das auch der Werbeindustrie eingeredet", bekennt der Medien-Manager recht freimütig und mit dem ihm eigenen österreichischen Schmäh in der der Stimme. Doch nicht etwa die Tatsache, dass die Werber ihm Glauben schenkten beeindruckt ihn bis heute. "Dass es 20 Jahre lang gehalten hat ist das Faszinosum", so Thoma. Er fühle sich ein wenig wie der literarische Zauberlehrling, weil die Definition der Werberelevanz mittlerweile nahezu europaweit auf Akzeptanz gestoßen sei, erklärt er. Heute allerdings sieht er auf Grund der demographischen Struktur einen gewissen Bedarf, das Modell der Altersentwicklung anzupassen.

Dass die Quote und "das daraus fließende Einkommen" für Thoma nach wie vor das Maß aller Dinge sind, daran lässt er auch in Mainz keinen Zweifel aufkommen.  Unter Qualität verstehe schließlich jeder etwas anderes. Wird in den Fernsehhäusern heutzutage auch fleißig am Bild der Sender in der Öffentlichkeit gebastelt - vor allem dann, wenn eine Sendung nicht funktioniert und man sie schließlich unter "zahlt auf die Marke ein" verbucht -, macht sich Thoma um das Image wenig Sorgen. "Wenn Sie eine hohe Quote haben, haben Sie auch ein gutes Image", so seine lapidare Antwort auf eine entsprechende Frage Schneiders.

Für die Zukunft des Fernsehgeschäfts prognostiziert Thoma auf Grund der immer weiter fortschreitenden Fragmentierung des Marktes weiterhin sinkende Marktanteile für die großen Sender. "Wir werden in den einstelligen Bereich kommen", lautet seine Voraussage für die großen Sender. "Aber einstellig ist immer noch viel, viel mehr als einzelne Web-Angebote", fügt er hinzu. Das Internet scheint ihn ohnehin nicht allzu sehr zu beeindrucken. "Das Netz, so wie wir es heute beschreiben, ist ein vorübergehender Zustand", erklärt er. Wo es in zehn Jahren steht, ließe sich heute nur schwer erahnen. So sei es durchaus denkbar, dass sich das Netz derart rasant weiterentwickle und zu einer Medienwelt führe, "wo die Bedeutung 'Internet' eine ähnliche sein wird, wie das Morsen für uns heute".

 

Bliebe nur noch zu klären, wie stark sich Thoma noch heute dem Programm von RTL verbunden fühlt. Heute schaue er - altersgemäß - viel öffentlich-rechtliches Fernsehen, bekennt er. Und wie oft sieht er seinen ehemaligen Sender? "So viel wie früher auch - also relativ wenig".