MTV und Viva: Wie aus Gegnern eine Familie wurde

Seit dem 1. Januar 2011 ist MTV in Deutschland ausschließlich als Bezahlsender zu empfangen - doch bis dorthin war es ein reichlich turbulenter Weg. Ein Weg, auf dem es längst nicht nur um MTV ging, sondern nicht zuletzt auch um den Ende 1993 gestarteten Musiksender Viva. Bevor die MTV-Muttergesellschaft Viacom den deutschen Kanal im Jahr 2005 übernahm, versuchte MTV mit dem Start von MTV2Pop im Jahr 2001 gegen den damals deutlich erfolgreicheren Mitbewerber aus Köln zu sticheln.

Mit seiner Spezialisierung auf Pop und Dance versuchte MTV den direkten Angriff auf Viva - MTV2Pop ersetzte damals allerdings den kaum erfolgreicheren Musiksender VH1, war aber durch die Viva-Übernahme eigentlich überflüssig geworden. Zwar gab es zunächst den Versuch, den Sender als "Musikkanal für die ganze Familie" zu etablieren, doch seinen fünften Geburtstag erlebte MTV2Pop schon nicht mehr. Der Grund: Im September 2005 wurde er durch den Kindersender Nick ersetzt, der sich inzwischen den Sendeplatz mit dem 2007 an den Start gegangenen Viacom-Spartsender Comey Central teilen muss.

Nach der Schlagzeilen-trächtigen Viva-Übernahme durch Viacom galt es, die nun zur Gruppe gehörenden Sender neu zu positionieren. "Die Philosophie heißt: Getrennt marschieren, vereint schlagen", sagte Viva-Gründer Dieter Gorny, der im Oktober 2004 noch Vorstandsvorsitzender der damaligen Viva Media AG war. Die Neupositionierung sah vor, dass auf dem Sender dessen "M" für "Music" steht, noch weniger Musik zu erwarten war als ohnehin schon.

© VIVA

MTV sollte nach damaligen Plänen noch deutlicher zum innovativen und progressiven Trendsender ausgebaut werden, wie es damals hieß. Die Konzentration auf eine eher männliche Zielgruppe der 16- bis 25-Jährigen stand im Gegensatz zu Viva, das als nationaler Jugendsender mit populären Unterhaltungsformaten positioniert werden sollte. Eigenproduktionen sollten den Sender wieder "zu seinen erfolgreichen Wurzeln" zurückführen. Gleichzeitig lautete der Plan, den Sender auf eine eher weibliche Zielgruppe auszurichten.

In der Zeit des Umbruchs startete im August 2004 eine Personality-Show mit Sarah Kuttner, die von Viva als neue "Hoffnungsträgerin des deutschen Fernsehens" bezeichnet wurde. Doch dann kam die Übernahme durch MTV - und Kuttner tauchte nur wenige Monate später schon nicht mehr in den Planungen für 2005 auf. Doch die Meldungen über das Aus für die Show erwiesen sich im November 2004 als voreilig. Wenige Tage später - nach Protesten und großem Medienecho - wurde bekannt, dass "Sarah Kuttner - Die Show" weiter bei Viva im Programm sein wird, wenn auch seltener als beim Start.

Im Sommer 2005 wechselte die Show dann im Zuge der Neuausrichtung der Sender von Viva zu MTV und hieß fortan nur noch "Kuttner.". Zunächst für ein Jahr wurden die Verträge geschlossen - im Jahr 2006 war dann allerdings auch damit Schluss. "Wenn die Sendung keiner guckt, bin ich ganz schnell weg vom Fenster", prophezeite Kuttner schon beim Start der ersten Staffel bei MTV. Bereits Anfang des Jahres 2006 gab es Anzeichen, dass es um die Zukunft der Show eher schlecht bestellt sein könnte. So nannte MTV-Programmdirektor Elmar Giglinger damals eine Quotenvorgabe von "über zwei Prozent Marktanteil". Werte, die "Kuttner." nicht erreichen konnte.