Kommentar von Zu kurz gedacht ist auch die Annahme, dass sich Sky in Zeiten von Netflix, Amazon und Co. die linearen Sender schenken könnte oder diese nur noch optional anbieten könnte. Das wäre wirtschaftlicher Selbstmord, auch hier muss man das größere Ganze in den Blick nehmen. Egal ob man selbst nur noch auf Abruf konsumiert und allenfalls Live-Sport naturgemäß zu fixen Uhrzeiten schaut: Die Programme von Sky haben geschafft, was Premiere lange verwehrt war: Sie sind wöchentlich millionenfach in unzähligen Programmzeitschriften abgedruckt. Darüber mag so mancher On-Demand-Nutzer lachen, aber die Auflagen sind (wenn auch sinkend) noch immer enorm. Diese altmodische Art der massiven, regelmäßigen Präsenz und Promotionfläche für die eigenen Inhalte ist einer der (letzten) Vorteile gegenüber der SVoD-Konkurrenz.
Was sind also die wirklich drängenden Probleme bei Sky? Es sind neben der zentralen Frage der exklusiven, begehrenswerten Inhalte und (Sport)rechte allen voran die technischen Ärgernisse, die auch Schröder in seiner Analyse aufgreift. Einerseits verärgern immer wieder technische Ausfälle, andererseits hat die einfache Usability von Netflix, Amazon und Co. Standards gesetzt, die Sky in Teilen eher verschlimmbessert hat, wie bei der jetzt nötigen App für SkyGo-Nutzung am Rechner. Und die Sky Q-App als Verlängerung des Premium-Produkts fehlt immer noch auf zahlreichen Devices. Die Erwartungshaltung, egal auf welcher Plattform, die gleichen Inhalte zu bekommen, kann Sky derzeit nicht einlösen. Dabei ist Netflix überall Netflix und Amazon überall Amazon. Sky wiederum ist nicht immer gleich Sky.
Die Vereinheitlichung von Rechte-Vereinbarungen mit den Drittsendern ist damit eine weitere wichtige Priorität, wie auch Schröder analysiert. Was allerdings zu kurz greift, ist eine vorgeschlagene neue, billigere Preisstruktur. In der Theorie - auf einem weißen Blatt Papier - wäre das sinnvoll. Aber im laufenden Betrieb nimmt Sky Deutschland natürlich aus Eigeninteresse die möglichst hochpreisigen Sky Q-Abonnenten mit, um es sich leisten zu können, mit dem eingeführten Standalone-Produkt Sky Ticket in den von Netflix und Co. ausgelösten Preiskampf zu gehen.
Die Kampfpreise sind ruinös, wenn sie sich nicht, wie im Falle von Amazon, querfinanzieren lassen. Netflix häuft astronomische Schulden an - alles basierend auf dem Prinzip Hoffnung und Wachstum. Daran kann und sollte sich Sky nur bedingt orientieren. Wenn man es also einmal nicht aus Abonnentensicht betrachtet: Warum sollte Sky seinen sicheren Umsatz dank hochpreisiger Laufzeitverträge durch eine radikale und pauschale Preissenkung schmälern? Man geht den gegenteiligen Weg und versucht stattdessen das Premium-Produkt Sky Q mit weiteren Kooperationen und integrierten Angeboten aufzuwerten.
Es ist der Versuch nicht nur das eigene Programm zu verkaufen, sondern seine Box und die eigene Oberfläche, um Gate-Keeper zu bleiben: Der Anbieter, der das gesamte Unterhaltungsangebot ins Haus bringt. Das ist ein legitimer Versuch. Die Telekom versucht mit ihrem gerelaunchten Magenta TV das Gleiche - und hier wie dort flankiert durch deutlich günstigere, eigenständig abonnierbare Angebote ohne Laufzeitverträge. Es ist für alle Beteiligten vorerst ein sehr teures Spiel auf Zeit, bei dem sich erst noch zeigen wird, auf welchem Preisniveau sich so manches SVoD-Angebot tatsächlich rechnet.
