Während der Veranstaltung "Eigenmarken der TV-Sender als Wertschöpfungsgröße" im Rahmen der 11. Eyes & Ears Conference im Kölner Mediapark erklärte Matthias Kappeler, Leiter Marketing & Brand-Management beim Kölner Sender Super RTL, wie sein Arbeitgeber im großen Stil in die Vermarktung auch außerhalb des Bildschirms eigestiegen ist. So seien in der gesamten Branche die Erlöse, die nicht aus dem klassischen Werbezeitenverkauf resultieren, seit Ende der neunziger Jahre dramatisch angestiegen. Die sogenannten "sonstigen Erlöse" machen inzwischen im Gesamtumsatz einen Anteil von bis zu 20 Prozent aus.Im Internet, mit Printprodukten und durch die Vergabe von Merchandising-Lizenzen lassen sich Euros generieren. Denn der Sender spielt Programme wie Sponge Bob und Kim Possible nicht nur ab, sondern handelt auch mit den Vermarktungsrechten der zugekauften Programmmarken. Wieso nicht, so die Überlegung der Kölner, eigenen Marken erschaffen, damit es keinen Produzenten mehr gibt, der mitverdienen will. Also packte man die starken Programmmarken unter ein Dach und nannte es "Toggo". Inzwischen kennen mehr als 90 Prozent der deutschen Kinder zwischen sechs und dreizehn Jahren die Marke, die Kindersendungen der unterschiedlichsten Genres in einem Begriff zusammenfasst. Auch Off-Air-Events des Senders wurde unter das Markendach gepackt und Toggo expandiert fleißig und spült dem Sender in Zeiten allgemein rückläufiger Werbeerlöse ordentlich Geld in die Kasse.
So berichtet Kappeler nicht ohne Stolz, dass das Toggo-Portal es geschafft hat, als Premium-Service im Internet innerhalb von eineinhalb Jahren 100.000 Nutzer zu gewinnen, die die Angebote für eine Jahresgebühr von 59 Euro nutzen. Eine ordentliches Nebengeschäft. Weitere Medienangebote wie eigene Musikproduktionen rund um das Toggo-Programm, Compilations bekannter Hits unter dem Toggo-Label, DVD-Editionen und Zeitschriften sorgen ebenfalls für weitere Umsätze. Auch andere Produktwelten hat Toggo sich bereits erschlossen. So gibt es einen eigens für Toggo kreierten Dauerlutscher, der sich allein in diesem Jahr bereits 17 Millionen mal verkaufte. Mit einen Energy-Drink für Kinder soll nun das Segment der Getränke erobert werden.
Hohe Markenbekanntheit, hohe Sympathiewerte und hohe Reichweiten über alle Medienprodukte des Hauses könnten hilfreich sein, die neuen Artikel im hart umkämpften Märkten abseits der Kernkompetenz zu verankern. Um den Überblick über die vielen Produkte, die das Sortiment inzwischen beinhaltet, nicht zu verlieren, hat Super RTL eine eigene Abteilung für die Markenführung gegründet. Als erster Sender in Deutschland.
