Ob er nun klein ist oder groß – es gibt ihn, den Unterschied zwischen Männern und Frauen. Mario Barth füllt mit ihm mittlerweile Sportstadien. Katja Hofem-Best und Oliver Nowotny machen dagegen mit ihm Fernsehen. Hofem-Best ist Geschäftsführerin des ProSiebenSat.1-Senders Sixx, der sich vornehmlich an Frauen richtet, Nowotny ist Director Programming & Content beim Männersender Dmax von Discovery – den ebenfalls Hofem-Best aus der Taufe hob. „Während man Männer eher laut und bildstark in sein Programm zieht und hält, wollen Frauen eher emotional abgeholt werden“, weiß die Macherin von Zielgruppensendern.

 

Der größte Unterschied liege jedoch weniger in der Umsetzung, sondern in den Themen selbst: „Frauen interessieren sich stärker für die leisen Themen, sie wollen in die Geschichten eintauchen und eine emotionale Bindung zu ihren Helden aufbauen“, erklärt Katja Hofem- Best und nennt die klassischsten aller Medienthemen: Liebe, Freundschaft und Eifersucht. „Frauen haben keine Angst vor Komplexität“, sagt sie. Männer hingegen wollen „echte Typen“ sehen, weiß Oliver Nowotny. „Unsere Zielgruppe möchte qualitativ hochwertiges Entertainment, gleichzeitig will sie aber auch einen Nutzen für ihr Leben ziehen“. Während Männer also durchweg praktisch veranlagt sind, können Frauen offenbar eher mal die Seele baumeln lassen. Der Nutzen, den die Zuschauerinnen bei Sixx ziehen wollen, laute Entspannung, erklärt Katja Hofem-Best.

Während Männer laut Oliver Nowotny „schnell durch die Programme zappen“, sind Frauen eher treu – so man sie denn einmal für sich gewonnen hat. Ein generell wichtiger Punkt in der Programmplanung gilt für Frauen noch mehr: Sie wollen Verlässlichkeit, was Sendetermine und thematische Programmflächen angeht. Männer seien da weniger anspruchsvoll, erklärt Katja Hofem-Best. Sie gehen notfalls auf die Jagd nach ihren Programmen.

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Im Ergebnis fährt Dmax bei den Werberelevanten derzeit im Schnitt 1,3 Prozent Marktanteil ein. Bei Sixx sind es rund ein Jahr nah Sendestart immerhin schon 0,2 Prozent. Der Marktanteil bei den Frauen zwischen 14 und 49 Jahren liegt bei 0,4 Prozent. Ausgerichtet nach Geschlechtern sind Sixx und Dmax recht große Zielgruppenangebote, die inhaltlich jeweils die Hälfte der Bevölkerung ansprechen. Fraglich, ob man da wirklich von Zielgruppe sprechen kann, oder eher von geschickter Positionierung im Marketing. Schließlich sind die Angebote auch für das jeweils andere Geschlecht interessant. Rund 20 Prozent des Publikums von Sixx sind männlich. Bei Dmax machen Frauen rund ein Viertel des Publikums aus. Die männlichste Sendung ist „Wheels of Steels“ mit 97,2 Prozent Männern im Publikum. Am weiblichsten kommt der „Crocodile Hunter“ daher“ – der Frauenanteil liegt bei 56,4 Prozent.

Angesichts der Größe der Zielgruppenangebote warnt Katja Hofem-Best davor, sich zu stark an spezifischen Themen auszurichten. Zu groß und zu verschieden sei das avisierte Publikum, als dass sämtliche Interessen bedient werden könnten. „Wenn man Zielgruppenfernsehen machen will, muss man ein Lebensgefühl ansprechen“, erklärt sie. Das Lebensgefühl von Sixx lautet: Best female friend. „Frauen wollen Frauenfreundschaften in Aktion sehen, denn die beste Freundin ist meist das Wichtigste im Leben einer Frau“.

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