Ohne Werbung wäre das private Fernsehprogramm nicht denkbar. Auch ARD und ZDF verdienen sich mit Reklame was dazu. DWDL.de wirft in einer vierteiligen Reihe einen Blick auf die Geschichte der Vermarkter. Heute: Wie alles begann...
Die Werbung im Fernsehen hat unser Leben bereichert. Durch sie wissen wir, dank welches Zusatzes Waschmaschinen länger leben, in welchem Geschirrspülmittel man seine Hände baden kann und wie die Streifen einer Zahnpasta aussehen müssen – seien sie nun rot wie gesundes Zahnfleisch, oder grün, weil aus Naturkräuterextrakten. Doch neben so viel Wissen um die Warenwelt und jeder Menge lebensbejahender Melodien im Kopf hat uns die Werbung auch noch etwas beschert, das allzu oft im Unmut über die lästigen bis lustigen Unterbrechungen untergeht: Ein Großteil des Fernsehprogramms selbst wäre ohne die Buchungen aus der Wirtschaft nicht möglich.
Während die frei empfangbaren privaten Sender vollständig auf die Finanzierung durch die Werbetreibenden angewiesen sind, beziehen ARD und ZDF den größten Anteil ihrer finanziellen Mittel aus den Gebühren. Zwischen fünf und sechs Prozent am Gesamtbudget von mehr als 9 Milliarden Euro, die ARD und ZDF für Hörfunk und Fernsehen derzeit pro Jahr zur Verfügung stehen, werden mit Werbung erlöst. Im Moment allerdings sieht es so aus, als wäre es nur noch eine Frage der Zeit, bis die Politik beschließt, den Öffentlich-Rechtlichen die Werbung zu verbieten. Ein zaghaftes Sponsoringverbot wurde erst kürzlich gemeinsam mit der Reform der Rundfunkgebühr verabschiedet. Mancher hatte sich bereits in der letzten politischen Runde mehr versprochen.
Die Geschichte der Werbung im Deutschen Fernsehen ist mehr als 50 Jahre alt. Im Jahr 1956 – vier Jahre nach dem Beginn des ersten TV-Regelbetriebs in Deutschland – flimmerte im bayerischen Regionalprogramm des Ersten der erste Werbefilm in die deutschen Wohnstuben. Nach langem Hin und Her hatte sich der Bayerische Rundfunk durchgerungen, seine Sendezeiten für die Wirtschaft zu öffnen. Der erste Spot war dann auch gleich so etwas wie ein Barter-Deal – ein Geschäft auf Gegenseitigkeit. Denn da die Firma Henkel mit dem bayerischen Wendelstein über ein Berggrundstück verfügte, auf dem der BR einen Sendemast aufstellen wollte, überließ man den Rundfunkmachern das Gelände – im Gegenzug gab es die Zusicherung, dass der Düsseldorfer Konzern der erste sein dürfe, der einen Spot schaltet, wenn es denn irgendwann soweit sei.
Am 3. November 1956 war dann der Zeitpunkt gekommen. Die Volksschauspieler Liesl Karlstadt und Beppo Brehm streiten sich im BR-Vorabend im Speisewagen um eine Kleckerei, bis der Schaffner sie beruhigt: Persil schafft jeden Fleck. Es folgen im ersten Werbeblock der TV-Geschichte unter anderem die Zahncreme Blendax und Moderator Peter Frankenfeld, der das Parfum Horoskop anpreist. Vor der Tagesschau zeigte der BR zu jener Zeit eine halbe Stunde Serie, die von insgesamt sechs Minuten Werbung umrahmt wurde. Die anderen ARD-Anstalten folgten dem Beispiel bis zum Jahr 1959 nach.
In den Anfangsjahren allerdings wanderte das Geld aus der Werbung nicht in die Kassen der Sender. Erst im Jahr 1963 – mit der Gründung des ZDF – legt der Gesetzgeber fest, dass eine Mischfinanzierung von ARD und ZDF nicht nur gestattet, sondern ausdrücklich gewünscht ist. Der Hintergrund: Eine Finanzierung durch mehrere Quellen sichert ab gegen unerwünschte Einflussnahme durch Entscheidungen in Politik oder Wirtschaft.
Die Mischfinanzierung wurde bis heute immer wieder in Rundfunkurteilen des Bundesverfassungsgerichts bestätigt. Allerdings wird darin auch darauf verwiesen, dass es kein Recht auf Werbung gebe. Schließlich lassen sich auch mit dem Vertrieb von eigenproduzierten Programmen an Endkunden und TV-Firmen Gelder abseits der Rundfunkgebühr erlösen.
Lesen Sie auf der folgenden Seite, wie die Werbung bei ARD und ZDF organisiert sind, und warum die Augen der Vermarkter früher nur einmal im Jahr leuchteten.
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