Welche Intention steckt hinter dem Kampagnen-Claim?

Peter Wunner: Wir überspitzen damit ein wenig das unterschwellige Gefühl unserer Zeit, dass man als Mann heute immer seltener Mann sein darf. Auf der Couch zuhause darf man’s sein, aber wir rufen auch dazu auf, dass Männer ihre Lieblingsorte, zum Beispiel Kneipen und Bars, mit einem entsprechenden Aufkleber versehen. Wir haben dazu Edgar Cards drucken lassen, die bundesweit verbreitet werden. Am Ende haben wir dann auch im Digitalen ein Verzeichnis von Orten an denen „man Mann sein kann“. Und zu unserem Automobil-Format „Hot Rods“ werden wir in zehn Städten in Deutschland zwei Wochen lang mit ganz speziellen Autos unterwegs sein und kostenlos Fahrten anbieten. Diese Aktionen sind Teil einer großen Kampagne, in der wir weiterhin unter anderem auch in Print, Kino und Digital für DMAX werben.

Neben DMAX ist im April mit TLC der zweite Free-TV-Sender von Discovery gestartet. Wie lautet Ihre Bilanz der ersten Monate?

Oliver Nowotny: Wir sind sehr zufrieden mit den ersten Erfahrungen. Dass es kein Selbstläufer werden würde, das wussten wir. Als wir 2006 mit DMAX gestartet sind, war das Marktumfeld noch ein ganz anderes. Wir waren damals der erste Männersender, und das in einer weniger fragmentierten TV-Welt. Heute haben wir ein hochgradig fragmentiertes Umfeld, in dem neue Marken erst einmal gefunden werden müssen. Und das funktioniert aus unserer Sicht bei TLC schon gut. Wenn wir die ersten fünf Monate von TLC mit den ersten fünf Monaten von Sixx vergleichen, dann sind wir in der Zeit 36 Prozent stärker gewachsen als der Wettbewerber nach dem Start. Auch die Verweildauer beim Sender stimmt mit Spitzen von bis zu 48 Minuten bei Sonderprogrammierungen wie unserem „Cake Boss“-Tag. Das Programm wird also angenommen.

Nun ja, das ist jetzt etwas euphemistisch formuliert. Die Reichweiten sind sehr überschaubar.

Oliver Nowotny: Nein, es wird angenommen bei denen, die TLC für sich entdeckt haben. Und das ist uns inhaltlich sehr wichtig, weil es zeigt, dass das Interesse für unsere Sendungen innerhalb der von uns angepeilten Zielgruppe besteht. Wir müssen nur noch stärker an der Bekanntheit der Marke TLC arbeiten. Bereits jetzt haben wir aber schon Spitzen von bis zu 0,9 % Tagesmarktanteil in der Kernzielgruppe.

Da kommen wir gleich noch zu. Aber lassen Sie mich nochmal nachhaken: Sie planen einen neuen Sender auf dem Papier, er startet und alles lief genau so wie Sie es sich gedacht hatten? Es gibt doch bestimmt auch lehrreiche Erkenntnisse aus den ersten Monaten…

Oliver Nowotny: Natürlich gehören solche Überraschungen dazu. Es wäre ja langweilig, wenn nicht. Was uns in der Planung des Senders geholfen hat, ist der internationale Erfolg von TLC, so dass wir von vielen verschiedenen TLC-Schwestern schon vor unserem Start wichtige Erkenntnisse vorliegen hatten. Man kann grob sagen: Die großen internationalen TLC-Highlights sind auch bei uns stark. Ehrlich gesagt hätte ich aber nicht gedacht, dass zum Beispiel ein eher sperriges Thema wie „Breaking Amish“, auch noch horizontal erzählt, in Deutschland so schnell sein Publikum findet und regelrecht durch die Decke geht.

Ist es so einfach zu sagen, was international funktioniert, funktioniert auch in Deutschland? Braucht es im Programm-Mix keine Anpassungen für die deutschen Zuschauerinnen?

Oliver Nowotny: TLC ist in jedem Land verschieden aufgestellt. Man findet die wichtigsten Produktionen in allen Märkten wieder, aber die Konfektion sieht in der Tat immer anders aus. Was für uns in Deutschland über die Maßen wichtig ist, ist unser „Cake Boss“, bei dem neben Backen besonders die Familiengeschichte im Vordergrund steht. Wir sind immer im engen Austausch mit TLC-Kollegen in aller Welt und gleichen ab, was wo wie gut funktioniert. Manchmal braucht es nur etwas mehr Zeit - und die nehmen wir uns. „Honey Boo-Boo“ ist ein gutes Beispiel dafür.

Wie findet man bei einem Sendestart eigentlich die richtige Balance aus Neustarts und Wiederholungen? Man will ja sicher nicht gleich alles verheizen…

Oliver Nowotny: Tatsächlich eine ganz schwierige Frage. Man muss ja aus dem Stand heraus einen ganzen Sender füllen, was wir bei TLC mit mehr Deutschland-Premieren tun, als jeder andere Fernsehsender der 3. Generation.

Über welche Sendeschienen gewinnt ein neuer Sender wie TLC seine Zuschauer?

Oliver Nowotny: Mit einem jungen Sender hat man es in der Primetime sehr schwer. Wie schon bei DMAX geht es dann eher darum über eine starke Daytime Zuschauer zum Wiedereinschalten zu bewegen und so das Reichweiten-Niveau des Senders insgesamt anzuheben. Also Zuschauerkontakte über den Tag generieren, um dann später mit größerem Seherkreis auch in der Primetime angreifen zu können.

Wie kommuniziert man TLC eigentlich gegenüber dem Publikum? Prominentere Schauspieler und namhafte Serien können Ihnen dabei nicht helfen…

Peter Wunner: Richtig, zum Beginn einer Markeneinführung klingt es zwar ganz toll wenn man sagen kann, dass es TLC schon in 170 Ländern und 300 Millionen Haushalten gibt, aber das nützt mir in der Kommunikation mit den Zuschauerinnen und Zuschauern nur wenig. Für die existierte TLC bis zum 10. April diesen Jahres nicht. Keine Frau kennt TLC - mit diesem Bewusstsein muss man dann an die B2C-Kommunikation herangehen.

Und wie setzen Sie dieses Bewusstsein um?

Peter Wunner: Wir sind in der Kommunikation noch ganz am Anfang. Es gibt für uns aktuell nur ein primäres Kommunikationsziel: Marke, Marke, Marke. Wir müssen vermitteln, dass es da einen Sender für Frauen gibt, der TLC heißt und bei dem die Einprogrammierung auf die vorderen Plätze der Fernbedienung lohnt. Die Vielfalt des Programms und ein Gefühl dafür, was der Sender alles bietet - das zeigen wir in dieser Phase über das ausgestrahlte Programm, unsere Website tlc.de und sehr stark auch über alle relevanten Social Media-Kanäle. In der klassischen  Werbekommunikation der Herbstkampagne geht es um die klare Fokussierung auf die Markenkommunikation und weiteren Aufbau von Bekanntheit. Für Programmkampagnen ist es zu früh.

Zum Launch hatte TLC ja Motive zu einzelnen Programm-Highlights.

Peter Wunner: Ja, und im Nachhinein betrachtet, wollten wir da vielleicht zu viel: Wir haben „Honey Boo-Boo“; „Breaking Amish“, „Cake Boss“ und auch „Catwalk 30+“ mit Jana Ina beworben. Deshalb haben wir die Herbstkampagne reduzierter gehalten, um Neugier auf die Marke TLC zu wecken und sich darauf zu konzentrieren. Es geht bei „Frauen haben jetzt etwas Besseres zu tun“ um Awareness, Brand und Tune In. Wir setzen da in erster Linie auf Out-of-Home Schaltungen, um im Alltag unserer Zielgruppe immer wieder aufzutauchen. Und um die Hemmschwelle der Umprogrammierung von TLC zu senken, haben wir auf Facebook und unserer Website ein interaktives Gewinnspiel gestartet: Wer die meisten Beweis-Fotos postet, wie er oder sie beim Umprogrammieren des Senders hilft, gewinnt ein Christmas-Shopping in New York.

Herr Nowotny, eine Frage noch: Welche Rolle spielen Eigenproduktionen im Programm-Mix von TLC?

Eigenproduktionen werden immer ein fester Bestandteil des Programms sein. Mit Jana Ina machen wir natürlich weiter. Die zweite Staffel von „Catwalk 30+“ ist in der Produktion und geht im nächsten Jahr on Air. Im November startet bereits mit „Perfect Look“ eine weitere Sendung mit ihr. Und natürlich arbeiten wir noch an vielen weiteren Eigenproduktionen. Da ist gerade einiges auf dem Tisch. Insbesondere beim Thema Food könnte ich mir noch mehr vorstellen.

Herr Nowotny, Herr Wunner, herzlichen Dank für das Gespräch.

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