Nowotny: "Ich lasse mich gern an Quoten messen"

Herr Nowotny, Herr Wunner, wie unterscheidet sich das DMAX 2014 von dem DMAX, mit dem vor acht Jahren alles begann?

Oliver Nowotny: Was ins Auge sticht, ist erst einmal das, was sich nicht verändert hat. Die Kern-DNA war und ist noch immer Fernsehen für eine männliche Zielgruppe. Bilder und Charaktere, die es damals bei DMAX gab, bekommt der Zuschauer auch heute noch. Allerdings hat sich das Angebot aufgefächert. Wir haben mit den Themen Motor und Abenteuer zwei Genres, die nach unseren Marktforschungen von keiner TV-Marke stärker besetzt werden als von DMAX. Darüber hinaus haben wir neue Felder erschlossen: Zunächst kam der Bereich Wissen dazu, und mit dem Relaunch vor einem Jahr dann auch die Genres Entertainment und Lifestyle.

Peter Wunner: Aus Marketingsicht stand beim Start von DMAX im Jahr 2006 nur ein Begriff im Mittelpunkt der Kommunikation: Männer. Der Claim der Launchkampagne - „Fernsehen für die besten Menschen der Welt: Männer“ - wirkt bis heute immer noch nach. Zum Start war das unglaublich wichtig, um über eine solche Differenzierung überhaupt erst einmal wahrgenommen zu werden. Da hat sich jedoch viel getan. Mit dem Relaunch vor einem Jahr wurde die Marke auch in der Kommunikation breiter aufgestellt. Wir definieren uns nicht mehr übers Geschlecht, sondern über Themen, die Männer interessieren – die aber eben auch eine Faszination auf Frauen ausüben. Noch dazu ist aus der reinen Fernsehmarke inzwischen auch eine Online-, eCommerce- und Print-Marke geworden, wodurch DMAX seit kurzem auch im Retail-Bereich präsent ist.

Der Erfolg von DMAX führt dazu, dass der Sender und seine Performance genauer beobachtet werden. Sie fliegen nun nicht mehr unter dem Radar, das macht Ihren Job härter…

Oliver Nowotny: Ich würde sagen, es macht den Job spannender. Ich lasse mich gerne an Quoten messen. Wir sind innerhalb eines Jahres in der Zielgruppe 14-49 um 12 Prozent gewachsen und bei den Männern 20-49 sogar um 14 Prozent. Das zeigt, dass unsere Erfolge nicht auf einzelnen Formaten beruhen, sondern der Programm-Mix von DMAX angenommen wird. In den Anfängen waren vor allem die Eigenproduktionen sehr dominant, auch in der Wahrnehmung der Zuschauer. Es zeigt sich aber, dass die Unterscheidung deutsche Eigenproduktionen versus internationale Programmware vom Zuschauer immer weniger getroffen wird. Ob eine gute Geschichte aus den USA, Großbritannien oder Deutschland kommt, spielt für den DMAX-Zuschauer eine untergeordnete Rolle. Das war auch für uns eine interessante Erkenntnis.

Wenn Sie sich für die Programmversorgung bei den Discovery-Sendern in den USA bedienen - aus welchen der unzähligen Discovery-Kanäle speist sich dann am ehesten das deutsche DMAX?

Oliver Nowotny: Wir tracken natürlich sehr genau, was in der Discovery-Welt Jahr für Jahr produziert wird und können dann Cherry-Picking betreiben. Dabei suchen wir uns gezielt das aus, was zu DMAX passen könnte. Vom amerikanischen Discovery Channel beispielsweise kommt natürlich einiges. DMAX speist sich aber auch aus Sendungen vom Science Channel und dem sehr spannenden, noch recht jungen Discovery-Sender Velocity, der sich um Automobile und Mobilität dreht. Aber wir akquirieren auch Programme von anderen Produzenten, wenn sie für uns gut zum Sender passen.

Wie viel Prozent des Programms von DMAX kaufen Sie extern zu?

Oliver Nowotny: Das ist schwer zu beantworten, weil es immer auch an der Eignung der Discovery-eigenen Programme für den deutschen Markt und DMAX im Speziellen hängt. Wir haben den Luxus, nicht alle Discovery-Programme übernehmen zu müssen, weil natürlich nicht alles fürs deutsche Publikum in Frage kommt. „Auction Hunters“, „Top Gear“ oder „Baggage Battles“ - das sind Beispiele für Sendungen, die wir dann gezielt einkaufen und in der neuen Saison auch mit neuen Staffeln starten. Und es kommen natürlich noch die deutschen Eigenproduktionen dazu.

Anfangs setzte DMAX bei Eigenproduktionen immer mal wieder auf Formate mit sehr prominenten Namen. Inzwischen nicht mehr. Warum?

Oliver Nowotny: Es hat in den Anfängen von DMAX sicher geholfen, mit Protagonisten wie Jürgen Vogel und Jan Josef Liefers zu arbeiten, die auch aus der PR-Perspektive zu dem Zeitpunkt richtig waren. Aber über die Jahre haben wir gelernt, dass der DMAX-Zuschauer keine Celebrities sucht. Jedenfalls nicht Prominente im klassischen Sinne, die für uns in eine Rolle schlüpfen. Eher funktionieren die Protagonisten aus der DMAX-Welt, die irgendwie außergewöhnlich sind und doch auf Augenhöhe mit dem Zuschauer agieren. Aber Ausnahmen bestätigen die Regel: Lotto King Karl fügt sich mit seiner Leidenschaft für Autos einfach perfekt ein ins Programm. Am liebsten entdecken wir unsere Helden aber selbst.

Wobei die „Ludolfs“ beispielsweise schon einige Jahre her sind…

Oliver Nowotny: Die Ludolfs sind immer noch ein Begriff und unsere „Asphalt Cowboys“ sind unser neuester Kult, der jetzt schon in die vierte Staffel geht. Deutsche LKW-Fahrer zu begleiten, mag sich erstmal etwas banal anhören, aber herausgekommen sind Geschichten von echten Typen, die ihre wahrlich ganz eigenen Abenteuer auf den deutschen Autobahnen erleben. Das Format hat in der Vorbereitung über ein Jahr gebraucht, um in dieser Community das Vertrauen zu finden und die Protagonisten zu überzeugen, mitzumachen. Herausgekommen ist ein in Deutschland verwurzeltes Thema, international interessant aufbereitet. Daher hoffen wir auch, dass das Format innerhalb der Discovery-Welt noch auf Reise geht.

Was sind die für DMAX derzeit wichtigsten Formate?

Oliver Nowotny: Da gehören ganz sicher alle Formate zum Thema Auction dazu. DMAX hat das groß gemacht und erreicht bis zu 800.000 Zuschauer mit dem Flaggschiff-Format „Auction Hunters“. Aber es war uns wichtig, nicht allein von einem Format abhängig zu sein und das Angebot breiter aufzustellen, etwa mit dem in der Late Prime stark gestarteten „Hardcore Pawn“. Zusammen mit den „Asphalt Cowboys“ ist der britische Auto-Klassiker „Top Gear“ im Segment „Motor“ die wichtigste Produktion für uns. Und das Thema Survival spielt für DMAX immer wieder eine große Rolle, zum Beispiel mit unserem Klassiker „Ausgesetzt in der Wildnis“ mit Bear Grylls und weitere seiner Programme. Auch ein Format, das auf Anhieb sehr erfolgreich ist: „Steel Buddies“, das erst Ende September mit Rekordquoten gestartet ist. Diese Eigenproduktion aus dem Westerwald, wo ja auch die Ludolfs zuhause sind, war uns eine Herzensangelegenheit. Hohe Abrufzahlen im Netz zeigen darüber hinaus, dass wir auch da einen Nerv getroffen haben.

Wenn man das Genre Factual Entertainment betrachtet, dann ist ein wichtiger Trend der vergangenen acht Jahre ja sicherlich die gewachsene Bedeutung des Storytellings. Schöne Bilder allein reichen nicht mehr.

Oliver Nowotny: Für Discovery war Storytelling immer schon sehr wichtig, und neben den reinen wissenschaftlichen Blue Chip-Dokumentationen, das zweite Standbein. Discovery hat dieses Genre definiert und nie einen Hehl daraus gemacht: Factual Entertainment bedeutet eben Entertainment. Und dazu gehören gute Geschichten, die sprachlos machen, berühren oder berauschen. Ich glaube, dass sich in der Erzählart in den vergangenen Jahren nicht so viel verändert hat, aber wir konnten eine enorme Steigerung der Produktionsbudgets beobachten. Was früher vielleicht von manchem als kostengünstiges Nischenprogramm betrachtet wurde, ist dank der internationalen Verwertbarkeit zumindest bei Discovery auf einem beeindruckendem Budget-Level angekommen - was wiederum noch spektakulärere Bilder ermöglicht. Look & Feel haben sich definitiv verändert und überraschen mich immer noch aufs Neue. Mir geht es jedenfalls immer noch so, dass ich mich manchmal frage: „Wie filmen die diese Szene gerade überhaupt?“ Zwei Milliarden US Dollar steckt Discovery jährlich ins Programm - diese Summe ist einzigartig.

Sie sprachen vorhin davon, dass sich DMAX inhaltlich weiterentwickelt hat. Wie verhält es sich mit der Kommunikation für DMAX?

Peter Wunner: Wir verlassen in der DMAX-Kommunikation die Pfade die wir bislang eingetreten haben. Die Marke, der Name an sich, ist inzwischen sehr bekannt aber was wir erreichen wollen mit der Herbstkampagne, ist dies: Die vielen Menschen abzuholen, die noch gar nicht wissen, dass sie DMAX-Fans sind. Dass DMAX auch ein Sender für sie ist. In unsereren Medienforschungen hat sich herausgestellt, dass das erste Drittel der Befragten das neue DMAX kannte und mochte, das zweite Drittel auch weiterhin einfach nichts mit dem Programm anfangen kann – aber das letzte Drittel überrascht war, wie DMAX inzwischen aussieht. Und dieses Drittel nehmen wir mit der Kampagne „Hier kann man Mann sein“ ins Visier.