von Herr Litterscheidt, wie finden Sie die Programme, die RTL und ProSiebenSat.1 für die neue Saison vorgestellt haben?
Ehrlich gesagt, hat mich nichts davon positiv überrascht. Es war kein wirklicher Quantensprung zu erkennen. Mein Eindruck ist eher: Business as usual.
Klingt nicht gerade begeistert. Welchen Stellenwert messen Sie dem Werbeträger TV denn künftig bei?
TV wird wichtig bleiben, aber mit stetig abnehmendem Nutzen. Denn immer weniger Menschen sehen immer mehr fern. Die Sender und ihre Vermarkter konfrontieren uns regelmäßig damit, dass die Sehdauer stabil bleibt. Gleichzeitig aber geht die Tagesreichweite von TV je nach Zielgruppe stark zurück. In manchen Zielgruppen können wir seit 2007 Verluste in den Tagesreichweiten von bis zu 10 Prozent feststellen. Das hat gravierende Auswirkungen auf die Leistungswerte von Kampagnen.
Fühlen Sie sich von den Vermarktern an der Nase herumgeführt, wenn die nur die halbe Wahrheit erzählen?
Nein. Die ureigenste Aufgabe der Vermarkter besteht im Verkauf von Werbezeiten. Das tun sie natürlich, indem sie die Argumente ins Feld führen, die für ihr Geschäft positiv sind. Unsere Aufgabe ist es, die Angebote zu prüfen und uns eine eigene Meinung zu bilden. Diese diskutieren wir dann mit unseren Kunden.
Zu welchem Ergebnis kommen Sie dabei?
Bei der Analyse von TV-Kampagnen beobachten wir, dass bei konstantem GRP-Level (Anm. d. Red.: Maß für den Werbedruck) und unveränderten Planungsparametern die Nettoreichweite deutlich zurückgeht und die Kontakte in hohen Kontaktklassen deutlich steigen. Das sagt sehr viel aus über die Bedeutung der Gattung TV. Für Kampagnen, deren strategisches Ziel eine Optimierung der Nettoreichweite ist, sinkt der Stellenwert, und zwar dramatisch.
Und das ist kein Einzelfall?
Nein, leider nicht. Für mehr oder weniger alle relevanten Media-Zielgruppen ist das zu beobachten. Seit 2011 hat sich dieser Trend weiter beschleunigt, und ich glaube nicht, dass er schon zu Ende ist. Das bedeutet, dass Werbekunden mit dem strategischen Ziel der Potenzialausschöpfung intensiv über alternative Ansätze nachdenken.
Wer ist an dieser Entwicklung schuld? Die Sender? Die Zuschauer? Die berüchtigte Fragmentierung?
Hier geht es nicht um Schuld, sondern um den Konsumenten und vor allem um sein geändertes Mediennutzungsverhalten. Die deutlich gestiegene Konkurrenz um die Aufmerksamkeit des Konsumenten lässt sich nur durch attraktive Angebote gewinnen. Im Gegensatz zu den TV-Senderverantwortlichen bin ich der Meinung, dass sich die Programmattraktivität verschlechtert hat. Dies kann man eindeutig beobachten an der Reichweitenentwicklung der großen TV-Highlights. Es gibt sie zwar immer noch, aber diese Highlights werden immer seltener. Ergo sind die Investitionen der Sender in attraktives Programm gesunken. Auch die unendliche Zahl an Wiederholungen in immer kürzeren Frequenzen führt nicht dazu, dass Konsumenten vom TV-Programm begeistert werden. Während das Programm an Anziehungskraft verliert, werden die Alternativen immer attraktiver, vor allem die Angebote über digitale Plattformen.
Aber die Sender selbst bieten ihre Programme doch längst auch auf diesen Plattformen an, sei es werbefinanziert oder gegen Bezahlung.
Die Hypothese der TV-Vermarkter zu ihren Catch-up-Angeboten lautet, dass sie durch die zeitversetzte Nutzung neue Zuschauer hinzugewinnen und damit die Nettoreichweite steigern können. Oder anders gesagt: dass sie die Verluste, die sie im linearen TV hinnehmen müssen, durch Catch-up wieder ausgleichen können. Daran habe ich meine Zweifel. Tendenziell generiert man zusätzliche Kontakte und gleicht keine Nettoreichweitenverluste aus. Noch fehlen uns die nötigen zertifizierten Datenbasen, um die Analyse mit der gleichen Güte wie bei den angestammten GfK-Daten durchführen zu können. Zur Zeit hat jede Agentur ihr eigenes Instrument, um Reichweiten auszuweisen.
