ZDF-Werbechef Strauch: "Sonderwerbeformen sind gefährlich"

Machen sich die TV-Vermarkter nicht auch mittel- und langfristig ihr eigenes Geschäft kaputt, wenn man versucht Sonderwerbeformen als effektiver und attraktiver als den klassischen TV-Spot darzustellen?

Natürlich. Aber die Vermarkter der Kommerziellen argumentieren ja nur so, weil ihre Werbebreaks an Attraktivität verloren haben. Und wieso? Weil sie, um in der Krise die Nettoerlöse zu halten, mit Frei-Spots um sich geworfen haben und damit die Werbeblöcke künstlich gedehnt haben. Man hat doch selten so viele TV-Werbung gesehen wie im letzten Jahr. Kein Wunder also, dass die Sonderwerbeformen als Premium-Angebote verkaufen. Unsere Werbeblöcke sind kompakt und dank der Mainzelmännchen attraktiv verpackt. Im Grunde ist das ja die längste Sonderwerbeform der Welt (lacht). Nein im Ernst: Wir brauchen keine Ausflüchte.

Also keine Sonderwerbeformen beim ZDF? Ich meine, da schon mal was gesehen zu haben...

Wir haben nur ein Minimum an Sonderwerbeformen, weil der Markt sie verlangt. Ich sehe darin aber kein Angebot, mit dem wir wachsen können.

 

 

Wie kann das ZDF-Werbefernsehen dann wachsen?

Wir wollen raus aus der Altersklammer. Wieso sind nur die 14- bis 49-Jährigen werberelevant? Unter „werberelevant“ verstehe ich, dass ich potentielle Käufer erreiche. Aber ein Granufink verkaufe ich nicht an den 20-Jährigen. Jedes Produkt braucht eine eigene Zielgruppe und insbesonders aber eine, die auch das Geld hat, um das jeweilige Produkt dann zu erwerben. Markenartikler wollen ein kaufkräftiges Publikum. Und Marken muss man sich leisten können, daher ist ein anspruchsvolles TV-Publikum eine attraktive Zielgruppe und die können wir bieten. Ich freue mich immer, wenn mir im persönlichen Gespräch dann bestätigt wird, wie Werbung bei uns wirkt. Auf der anderen Seite ist es dann traurig von Firmenchefs zu hören, dass man nur im Mediaplan sei, weil das Unternehmen bei seiner Media-Agentur Druck gemacht hat. Die hätten uns nie gebucht.

Wieso?

80 bis 90 Prozent des Werbevolumens wird von einer Hand voll Agenturen gebucht und die interessiert es anscheinend überhaupt nicht mehr, in welchem qualitativen Programmumfeld gebucht wird und ob der Kunde, für den sie handeln, eigentlich in diesem Umfeld erscheinen will. Von Leistungswerten in Richtung Abverkauf ganz zu schweigen. Viele Agenturen scheinen nur eins zu wollen: Ihren Kickback. Wir stänkern da gegen den gesamten Markt: Wir zahlen keine Kickbacks. Punkt. Wir sind mit unseren Leistungswerten unser Geld wert. Ist denn keiner mehr stolz auf sein Produkt? Wir sind es und wir nutzen unsere Energie lieber darauf, unser Portfolio zu präsentieren als Rabattsysteme.

Auch bei Ihnen scheinen Media-Agenturen nicht gerade zu ihren größten Freunden zu gehören...

Nun, wir erkennen die Media-Agenturen in unseren AGBs nicht als Wirtschaftsstufe an und deshalb sind Rabatte bei uns wie seit 1963 ausschließlich Kundenbezogen. Und wenn der Kunde die Agentur wechselt, dann kriegt er natürlich die gleichen Konditionen von uns.