"Landlust"-Chef Karl-Heinz Bonny über den Erfolg

Die „Landlust“ hebt sich in Text und Layout deutlich von anderen Hochglanz-Magazinen in ihrem Segment ab. Das Layout wirkt eher nüchtern, die Texte sind zum Teil fast schon akademisch. Ist das eine bewusste Entscheidung oder eher der Historie Ihres Verlages geschuldet?

Es wäre falsch, die Wurzel Fachzeitschriften zu leugnen, denn das bringt unter anderem Fachkompetenz und Gründlichkeit mit sich. Allerdings hat die letzte Allensbacher Werbeträger-Analyse auch gezeigt, dass unsere Leser ein überdurchschnittliches Einkommen und eine höhere Bildung haben. Die Zielgruppe ist also sehr anspruchsvoll und interessiert sich im Konsumbereich für Luxus und Qualität. Deshalb ist der Leseanspruch auch ein anderer: Unsere Leser genießen die tatsächlich fundierte Information, aber auch die natürliche Emotion, für die wir von verschiedenen Medienexperten und Chefredakteuren schon öffentlich gelobt worden sind. Außerdem arbeitet unsere Redaktion völlig unabhängig. So etwas wie Advertorials mit gekauften Inhalten werden Sie bei uns nicht finden, denn so etwas merkt der Leser schneller als das die Entscheider in den entsprechenden Abteilungen glauben wollen.

Wie kommt Ihr Titel denn bei den Entscheidern in den Werbeabteilungen an?

Wir wachsen im Werbemarkt ähnlich rasant wie im Vertriebsmarkt. So haben wir zur Jahresmitte den Anzeigenumsatz des Vorjahres schon übertroffen. Uns war von Beginn an  klar, dass es eine gewisse Zeitververzögerung gibt, in dem wir zunächst  Auflage und Akzeptanz nachweisen mussten. Dieser Prozess ist abgeschlossen. Wir haben zum jetzigen Zeitpunkt bereits die Anzeigenerlöse des Vorjahres erreicht. Wir wachsen deutlich in der Menge und es entwickelt sich alles sehr zufriedenstellend.

 

 

Haben Sie die Akquise der Werbekunden auch aus dem Fachhintergrund gestartet, oder sind Sie hier von Anfang an neue Wege gegangen?

Zum Teil. Wir vermarkten unsere Titel intern mit einem Objektleiter, der zugleich unser Mann für Marktforschung und Mediaservice ist und der mit allen Instrumenten der Marktforschung vertraut ist. Das machen wir schon seit mehr als zehn Jahren und entwickeln unsere Instrumente nach den Ansprüchen der entsprechenden Anzeigenmärkte. Das ist recht untypisch für einen Fachverlag. Für die Publikumszielgruppe arbeiten wir darüber hinaus mit einen Netz von vier Key-Accountern.

Welchen Anteil macht die "Landlust" am Geschäfts-Ergebnis?

Ich gehe davon aus, dass wir am Ende des Jahres einen zweistelligen Prozentsatz unseres Umsatzes mit der „Landlust“ machen werden.

Die großen Publikumsverlage dürften nicht ohne Neid auf ihren Titel schauen. Ist man von dieser Seite schon an Sie herangetreten?

Natürlich gibt es ein Interesse im Markt an Kooperationen. Wir sind hier allerdings recht wenig verführbar und bauen unsere Kompetenzen eigenständig aus, wie zum Beispiel im bundesweiten Vertrieb mit der Verlagsunion. Da haben wir bewiesen, dass wir es schaffen, 260.000 Exemplare in den Einzelverkauf zu bringen. Die annähernd 190.000 Abonnenten zeigen, dass wir auch diese Seite des Geschäfts beherrschen. Wir werden natürlich von den Großen wahrgenommen. Allerdings hat auch die größte Verlagsgruppe in Hamburg, die viele Zeitschriften macht, mehrfach unaufgefordert festgestellt, dass sie ein Blatt mit diesen Inhalten, dieser Zielgruppe und dieser Konzeption wegen ihres fehlenden Hintergrundes nicht machen könnte.

Wenn eine Marke erstmal erfolgreich läuft, wird schnell über Erweiterungen nachgedacht. Wie schaut es hier bei der „Landlust“ aus?

Zum Teil gibt es das schon: Wir haben einen kleinen "Landlust"-Shop mit Angeboten wie Bekleidung, Kochbüchern und Ratgeber für Garten- Handarbeitstätigkeiten. Über neue Zeitschriftenprodukte mit der Marke denken wir derzeit allerdings nicht nach. Man wird sehen, was sich im Laufe der Zeit entwickeln lässt. Im Augenblick haben wir mit dem Auf- und Ausbau des Hauptobjektes noch einiges zu tun und nutzen die Gunst der Stunde, indem wir unsere Vertriebswerbung verstärken und die Kompetenzen unserer Redaktion weiter ausbauen.

Das Landleben wird in den Massen-Medien gerade stark idealisiert dargestellt. Haben Sie jemals die RTL-Sendung „Bauer sucht Frau“ gesehen?

Für so etwas habe ich keine Zeit. Das habe ich nicht gesehen. Ich habe aber gehört, dass das Landleben dort nicht sonderlich niveauvoll dargestellt wird. Das ist aber auch ein völlig anderer Medienmarkt.

Wie ist das Landleben denn wirklich?

Das Landleben ist tatsächlich so, wie sie es in der "Landlust" finden. Sie werden bei uns keine gestellten Szenen oder Studioaufnahmen sehen, sondern nur echte Geschichten. Unsere Unterzeile lautet "Die schönsten Seiten des Landlebens". Daneben gibt es natürlich auch noch Alltag und Routinen. Das Landleben ist ruhiger, authentischer und vielleicht auch etwas kontemplativer als das Leben in der Stadt - wie ich als überzeugter Städter und Nicht-Landwirt sagen muss.

Herr Bonny, vielen Dank für das Gespräch.