Für die einen ist es alter Wein in neuen Schläuchen, für andere schlicht die Revolution in der Werbung. Mit der Digitalisierung ist auch Branded Entertainment, also die Unterhaltung in Verbindung mit Marken, wieder als Thema groß auf der Agenda. Neu ist es in der Tat nicht. Seit die Menschen sich unterhalten lassen, ist Werbung mit im Spiel. Bereits im 19. Jahrhundert stellten sich Bühnenstars in die Dienste ihrer bevorzugten Kosmetikprodukte.
Seit den sechziger Jahren werden Autos gezielt und konzertiert in großen Filmproduktionen in Szene gesetzt. In den achtziger und neunziger Jahren waren es Markenunternehmen, die mit Gameshows wie „Der Preis ist heiß“ und „Glücksrad“ große Programmflächen in der Unterhaltung ermöglicht haben. Und doch bergen die aktuellen Entwicklungen großes Potential für eine neue Generation an Branded Entertainment-Inhalten.
Vor rund zwei Jahren änderte sich mit dem 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag in Deutschland die rechtliche Grundlage. Seitdem ist klar geregelt, wie das Fernsehen Produkte gegen Entgelt in Szene setzen darf. Nach den Schleichwerbeskandalen der vorausgegangenen Jahre und der darauf folgenden Verunsicherung im Markt herrscht nun Klarheit.
Doch der große Run ist ausgeblieben. Zwar experimentierten die beiden großen Sendergruppen mit der Einbindung von Marken und Produkten in ihre Formate und können auch einige ansehnliche Erfolge vorweisen. In diesem Jahr gab es mit der Platzierung des Schoko-Mampfs Pickup im Dschungelcamp von RTL und der Präsenz der Spielzeugwaffen Nerf-Blaster in der ProSieben-Serie „Stromberg" zwei besonders aufmerksamkeitsstarke Placements. Tendenz steigend. Langfristig ist ein Ausverkauf der Programminhalte in Deutschland jedoch nicht zu erwarten.
Das hat vor allem zwei Gründe: Anders als in anderen Ländern hält sich das Interesse der TV-Vermarkter an der flächendeckenden Nutzung ihrer Formate als Werbeflächen in Grenzen. Entsprechend teuer und aufwändig ist eine Platzierung. Die Entwicklung eigenständiger Formate rund um ein Produkt oder eine Marke ist hier zu Lande in verschiedenen Einzelfällen – wie zum Beispiel der "Lego-Familienshow" (Super RTL) oder "25 Jahre Kuschelrock" (RTL) – zwar recht erfolgreich, jedoch noch keine generelle Blaupause für den Werbemarkt. Während man in England und den USA bereits entsprechende Erfolge feiert, ist man hier noch zögerlich.
Denn für die Sender ist – vor allem auf den exponierten Programmplätzen – wichtig, dass der Inhalt stimmt und ein Programm auch beim Publikum erfolgreich sein kann. Und da wird – zumindest bei den Vollprogrammen – die Luft schon auf Grund der inhaltlichen Möglichkeiten dünn. Ganz davon abgesehen, dass bei der Einbindung einer Marke auch klare Vorgaben einzuhalten sind. Nicht ohne Grund ist die Wok-WM bei ProSieben seit 2009 als Dauerwerbesendung deklariert.
Auch auf Seiten der Werbenden tut man sich noch schwer. Ohne eine Hand voll Beispiel-Kampagnen, die nicht nur inhaltlich überzeugen, sondern auch einen entsprechenden Return on Invest vorweisen können, überlässt man den ersten Schritt offenbar noch lieber dem Mitbewerber.
Sieht man einmal von Spartenprogrammen ab, in die sich Marken-Programme leichter integrieren lassen, ist Branded Entertainment jenseits des Product Placements für die großen TV-Sender eher außerhalb der Primetime und vor allem an den Vermarktungsrändern interessant. Denn so wie die Unternehmen derzeit mehr und mehr in Richtung integrierter Kampagnen denken, in denen alle Werbemaßnahmen aufeinander abgestimmt sind, so schließt die Möglichkeit zum Product Placement eine Lücke in der Vermarktungskette.
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