Auch hier heißt das Stichwort 360 Grad. Sat.1 demonstrierte im Jahr 2011, wie sich eine Kampagne über alle Medienebenen spielen lässt. In der Telenovela „Anna und die Liebe“ entwickelte die fiktive Agentur Broda & Broda eine reale Kampagne für McCafé. Die Plakate wurden synchron zur TV-Ausstrahlung gehängt. Online wurden die Zuschauer aufgefordert eigene Vorschläge einzureichen, die dann über Facebook hochgeladen werden konnten.
Doch das Denken über mehrere Plattformen braucht die Einbindung einer Marke direkt in das Programm nicht zwingend. Die Programmmarke kann auch zum Werbetreibenden kommen. Fremantle Licensing Germany legte dazu im Jahr 2010 ein eindrucksvolles Beispiel hier vor. Der Rechtehändler entwickelte mit der Programmmarke „Gute Zeiten, schlechte Zeiten" eine Werbekampagne für den Tiernahrungs-Händler Fressnapf.
So wie sich Marken in Programme einbinden lassen, so können die Programme auch in der Markenkommunikation eingesetzt werden. Sei es über ihre Logos oder ihre Gesichter, sei es Online oder offline per Event. Die Verlängerung von Programmmarken als gebrandete Spin-Offs im Netz ist ein vielversprechendes Feld, das sich bestellen lässt.
Und auch wenn die Stimmung im deutschen Werbemarkt derzeit noch verhalten ist, wittert man doch andernorts in der Kreation neuer Programmmarken, die aus dem Zusammenspiel von Werbung und TV entstehen, ein lukratives Geschäft für die Zukunft. So machte in den USA bereits im Jahr 2006 eine Axe-Kampagne unter dem Motto „Gamekillers" von sich reden.
Als Produzent steckt Radical Media dahinter, ein Unternehmen, das sich auf der Grenze zwischen TV- und Werbeproduktion bewegt. Mittlerweile gehört die Firma zur Bertelsmann-Tochter FremantleMedia. Bei „Gamekillers“ ging es um die üblen Zeitgenossen, die jedes vielversprechende Date sprengen können. MTV machte aus dem einstündigen Special schließlich eine mehrteilige Non-Fiction-Show.
Für den britischen Channel 4 stellt die Firma Pulse Films die Docutainment-Reihe „Live and lost with Blackberry" her, in der Nachwuchsbands ausgestattet mit einem entsprechenden Smartphone eine Fan-Community aufbauen müssen. Bei der Hundesendung „Extraordinary Dogs“, die bei Vox unter dem Titel „Helden auf vier Pfoten" zu sehen war, handelt es sich um ein sogenanntes Ad-Funded-Program. Hinter der Produktion, für die das Unternehmen Back2Back verantwortlich zeichnet, steht Tiernahrungshersteller Eukanuba. Die Sendung war in mehr als 130 Ländern zu sehen.
Nicht ganz unwesentlich bei den aktuellen Entwicklungen im Branded Entertainment ist die Tatsache, dass nicht nur die Technik sich verändert – sondern auch das Bewusstsein der jüngeren Generation für Werbung. Während glatte Reklamebotschaften mit reiner Verkaufsabsicht eher abgelehnt werden, ist man gegenüber Markeninhalten mehr und mehr aufgeschlossen, wenn sie klar als solche zu erkennen sind und zudem einen Mehrwert für das eigene Leben bieten – und das kann durchaus auch mit den Mitteln der Unterhaltung geschehen.
Satte 21 Millionen Mal wurde zum Beispiel das Game „Waterslide Extreme“ aus den App-Stores auf Smartphones geladen. Bei dem Zeitvertreib handelt es sich um ein rasantes Spiel, das vom Kreditkartenunternehmen Barcley Card im Jahr 2009 in Umlauf gebracht wurde – passend zur damaligen Werbekampagne mit einer Wasserrutsche.
