Herr Krachten, Sie erwarten Freitag und Samstag über 15.000 Besucher zu Ihren VideoDays in der Kölner Lanxess-Arena. Was können die dort über den aktuellen Zustand der deutschen Online-Video-Branche erfahren?

Man wird zwei Entwicklungen ablesen können: Einerseits haben sich etliche Stars etabliert und riesige Reichweiten aufgebaut. Andererseits gibt es eine unglaubliche Kreativität, die spannende, innovative Entwicklungen anstößt. Beides sind in der Realität zwei Ausrichtungen der rasanten Entwicklung von Online-Video. Aus diesem Grund haben wir die große Bühnenshow am zweiten Tag geteilt: im ersten Teil die Vorstellung neuer Acts, im zweiten Teil die große Party mit Y-Titty, Freshtorge oder den Lochis. Es reicht nicht, nur die ewig gleichen Helden zu feiern. Wenn sich die Landschaft kreativ weiterentwickeln soll, müssen wir den Innovationen gezielt eine Bühne bieten.

Gibt die Szene überhaupt genug Neues, Innovatives her?

Da ist noch Luft nach oben, vor allem, wenn man den Vergleich zum US-Markt zieht, wo es wirklich sehr viele verschiedene, tolle konzeptionelle Ideen gibt. Wir haben in Deutschland momentan eine Anhäufung bestimmter Genres wie Beauty/Lifestyle/Fashion oder Let’s Plays. Das fällt mir als Veranstalter der VideoDays besonders auf, weil wir keine sinnvolle Möglichkeit haben, diese Kategorien innerhalb einer großen Show live auf der Bühne stattfinden zu lassen.



Die Verengung auf zwei bis drei YouTube-Erfolgsgenres wie Beauty-Tutorials, Let's Plays oder Pennäler-Comedy, die von immer mehr Kanalbetreibern kopiert werden, ist doch das real existierende Gegenteil von Innovation.

Es ist sicher toll für diejenigen, die das machen und damit Erfolg haben. Aber das führt natürlich dazu, dass Fügung darüber entscheidet, wer durch die Decke geht und wer nicht. Ich persönlich glaube an Online-Video als eine Chance, kreative und innovative Formate an den Start zu bringen. Das heißt: sich hinsetzen und ein Konzept entwickeln, das über die schlichte Darstellung der eigenen Person und den Willen, berühmt zu werden, hinausgeht. Momentan entsteht zu oft der Eindruck, dass man einfach durch Existenz zum YouTube-Star werden kann. Für mich ist es keine Frage, dass YouTube-Stars mit einem durchdachten Format länger überleben werden.

Glauben Sie, dass sich diese Einsicht von allein durchsetzen wird? Oder muss man dafür gezielt etwas tun?

Man muss definitiv darauf hinarbeiten. Ich engagiere mich an allen Ecken und Enden, wo ich junge Menschen zur Kreativität motivieren kann. Nicht nur mit den VideoDays. Wir brauchen Creator Spaces wie den von YouTube in Berlin auch in München, Köln, Hamburg und anderen Städten. Auf dieses Ziel arbeite ich mit verschiedenen Partnern hin. Außerdem führe ich in letzter Zeit intensive Gespräche mit Vertretern von ARD und ZDF, die angesichts des kommenden Online-Jugendangebots eine geradezu historische Chance haben. Dort ist die Bereitschaft, sich nachhaltig für eine Weiterentwicklung der Online-Video-Landschaft zu engagieren, mittlerweile sehr hoch.

Was sollten die Öffentlich-Rechtlichen Ihrer Meinung nach konkret tun?

45 Millionen Euro Jahresbudget mag fürs klassische lineare Fernsehen wenig sein, aus Sicht der Online-Video-Szene ist es eine ganze Menge. Damit kann man ordentlich was anfangen, um inhaltlich fundierte Ideen zu entwickeln und umzusetzen. Die enorme Chance besteht eben darin, vielfältige neue Formate zu etablieren, deren Finanzierbarkeit auf dem freien Online-Markt schwierig wäre. Der falsche Weg wäre es, sich für das Jugendangebot einfach nur ein paar der erfolgreichsten YouTuber einzukaufen. Das würde das System ad absurdum führen und ihm letztlich die Wurzeln kappen. Aber nach allem, was ich von Florian Hager, dem neuen Programmgeschäftsführer, und von anderen Kollegen höre, ist das Verständnis für die Landschaft erfreulicherweise stark ausgeprägt.

Von den großen Multi-Channel-Networks erwarten Sie keinen Beitrag zur Vielfalt mehr?

Ich glaube, die MCNs haben im Moment einen anderen Fokus, indem sie vor allem Reichweite anhäufen wollen. Das gelingt mit neuen, noch nicht erprobten Ideen und Formaten eher mittelfristig. Dafür braucht man Partner, die an Nachhaltigkeit interessiert sind und eine längerfristige Anschubfinanzierung geben. Ein Netzwerk ist auf möglichst schnellen Erfolg fokussiert. Und natürlich kann man mit Stars, die schon erfolgreich sind, schneller die größeren Umsätze erzielen. Allerdings haben die MCNs mit dieser Ausrichtung die Online-Video-Landschaft massiv gepusht. Das darf man auch nicht vergessen.

Als Mitgründer von Mediakraft standen Sie an der Wiege des deutschen MCN-Marktes. Wie weit ist die heutige Realität von Ihrer ursprünglichen Vision entfernt?

Es ist immer schwer zu sagen, was man wann hätte anders machen müssen, um zu einem anderen Ergebnis zu gelangen. Ich bin kein Freund solcher Hätte-wäre-wenn-Theorien. Jetzt haben wir nun einmal diese extreme Fokussierung auf reichweitenstarke Stars, die ja auch logisch nachvollziehbar ist. Aber die reicht eben auf Dauer nicht aus. Nur wenn daneben eine ebenso konsequente Fokussierung auf Formate und Inhalte tritt, kann langfristig ein funktionierendes Ökosystem daraus entstehen.

Sind Sie ernüchtert?

Überhaupt nicht. Wäre ich das, würde ich mir ja indirekt anmaßen zu glauben, ich hätte die Entwicklung irgendwie an- oder aufhalten können. Die Gestaltung dieses Marktes hängt an so vielen Faktoren: Creator, MCNs, Werbekunden, nicht zuletzt die Algorithmen von YouTube. Ich konzentriere meine Energie lieber darauf, positive Entwicklungen da anzustoßen, wo ich sie beeinflussen kann.

"Wer heute zwei Millionen Views im Monat macht, wird davon nicht auf Dauer leben können"

Christoph Krachten


Glauben Sie, dass Pay-Modelle wie die neue US-Videoplattform Vessel oder der für Herbst geplante Premium-Bereich von YouTube Erfolg haben werden?

Ganz ehrlich: Ich habe keine Ahnung. Das hängt von so vielen Variablen ab. Nehmen Sie den Online-Pressemarkt: Wenn alle Anbieter sich auf eine Paywall einigen, dann wird die sich durchsetzen. Sobald einer ausbricht und die News gratis liefert, wird's nicht mehr funktionieren. Im Online-Videomarkt lechzen gerade die mittelgroßen Creators, die unter den sinkenden Tausend-Kontakt-Preisen (TKPs) von YouTube leiden, nach Pay-Modellen. Wer heute zwei Millionen Views im Monat macht, wird davon nicht auf Dauer leben können. Wer dagegen Views im zweistelligen Millionenbereich erzielt und auch noch Product Placements verkauft, kann seine Reichweite genügend kapitalisieren und braucht keinen Premium-Vertriebsweg.

Wie steht es um Unternehmen und Marken, die YouTube-Kanäle für Ihre Kommunikation entdecken? Sie haben bei Mediakraft "Turn On" für Saturn konzipiert, waren bei "Coke TV" für Coca-Cola involviert oder haben in jüngster Vergangenheit den Kochkanal "yumtamtam" für Edeka mit entwickelt. Im Kanal von Volkswagen Financial Services treten Sie selbst als Reporter auf. Werden solche Aktivitäten zur soliden Säule, die das System Online-Video stützen kann?

Ich sehe dort in der Tat eine zunehmend dynamische Entwicklung, die mich hoffnungsfroh stimmt. Auch wenn Brand Channels hierzulande noch in den Kinderschuhen stecken, kommen immer mehr Player mit durchaus kreativem Input auf den Markt. Das Gute daran ist: Marken sind regelrecht verdonnert, kreativ zu werden, weil Werbung im Internet nur suboptimal funktioniert. Je mehr wir uns an On-Demand-Nutzung statt linearer Programmschemata gewöhnen, desto weniger werden wir bereit sein, minutenlang vor Werbespots auszuharren. Mit den richtigen eigenschöpferischen, originellen Video-Inhalten kann es Marken gelingen, eine viel engere Zuschauerbindung aufzubauen, als es mit TV-Spots, aber auch mit Facebook-Likes jemals möglich gewesen ist, und dabei authentisch zu kommunizieren, wofür die Marke steht.

Herr Krachten, herzlichen Dank für das Gespräch.

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