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Der Primetime-Verlauf: Lückenkemper sorgt für frühen Peak
Der Primetime-Verlauf vom Donnerstag zeigt zunächst mal, wie die Übertragung der Leichtathletik-WM auch in den Vodafone-Haushalten das TV-Geschehen dominiert hat. Es gibt dabei einen ersten Peak, als Gina Lückenkemper - vergeblich - um den Einzug ins 100-Meter-Finale der Frauen kämpfte, nach em es zunächst auch wieder deutlich runter ging. Dass es ab 21:45 Uhr dann stark nach oben ging, dürfte sich nicht zuletzt auch damit erklären, dass hier viele eingeschaltet haben, die das "heute-journal" gesucht haben. Das Ende der Leichtathletik-Übertragung sorgte ab kurz nach 22 Uhr nochmal für einen Reichweiten-Schub bei "Hart aber fair", das zuvor auch um kurz vor 21:45 Uhr bereits einen merklichen Aufschwung erlebt hatte - nachdem man nach "Wildes Argentinien" aber auch auf sehr überschaubarem Niveau gestartet war.
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Der Vorabend-Verlauf: Kräftiger Einbruch vor "heute"
Dass die Reichweiten während Werbeunterbrechungen zurückgehen, ist normal und lässt sich bei allen Sendern beobachten. Ein derart starker Einbruch wie in den Minuten zwischen "SOKO Hamburg" und "heute" ist aber gleichwohl bemerkenswert. Das lässt darauf schließen, dass "SOKO Hamburg" und "heute" in größeren Teilen nicht das gleiche Publikum erreichen - zeigt aber auch die Zugkraft von "heute", das sich ab 19 Uhr dann ja trotzdem deutlich steigern kann.
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Wichtig bei allen AdScanner-Kurven: Sie sind, anders als die AGF-Zahlen, nicht bevölkerungsrepräsentativ. Sie werden also nicht anhand eines Panels gewichtet und hochgerechnet, sondern geben die tatsächlich gemessenen Gerätedaten aus rund einer Million von insgesamt 13 Millionen Vodafone-Haushalten wieder. Mehr Hintergrund zu diesen Daten gibt es hier. Aussagekräftig sind somit weniger die Höhe der Reichweitenkurven zueinander als die Entwicklung innerhalb eines Senders und die Erkenntnisse zu Umschaltzeitpunkten.
Daily Reach der TV-Vermarkter: Ad Alliance führt deutlich
Der Daily Reach gibt an, welchen Prozentsatz der gemessenen Vodafone-TV-Haushalte die Werbeblöcke und Sponsoring-Positionen eines Vermarkters erreicht haben - also eine Tages-Nettoreichweite. Auch wenn das ZDF in der Primetime dominierte, waren Vox und RTL unter den privaten Sendern in der Primetime führend. Das schlägt sich natürlich auch in der Performance der Werbevermarkter nieder, wo die Ad Alliance klar führend war.
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Werbe-Ranking: Nivea setzt voll auf die RTL-Sender
Nach eineinhalb Monaten, in denen sich Beiersdorf mit Werbung für Niveau etwas zurückgehalten hat, stürmte die Marke am Dienstag bis auf Platz 1 der Werbereichweiten-Charts. Dabei zeigte Nivea eine klare Vorliebe für die Sender von RTL Deutschland: Allein bei RTL und Vox wurden fast zwei Drittel der gesamten Bruttowerbereichweite eingefahren, mit weitem Abstand dahinter rangieren dann schon Sat.1, Das Erste, das ZDF und RTLzwei. Bei RTL war am Dienstag keine andere Marke häufiger in den Werbeblöcken vertreten als Nivea (Eigenwerbung ausgenommen), bei Vox musste man sich nur Iglo knapp geschlagen geben.
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AdScanner stellt für das Ranking eine Liste aller gestern im deutschen TV ausgestrahlten Werbespots zusammen und ermittelt für diese die in Summe erzielte Reichweite aller Spots einer Marke in den gemessenen Vodafone-Haushalten. Da hier die sekundengenaue Reichweite statt der bislang branchenüblichen Werbeinselreichweite als Grundlage dient, spricht AdScanner von XRP (Exact Rating Points). Da es sich um Brutto-Reichweiten handelt, werden dafür die Einzel-Reichweite jeder Ausstrahlung aufaddiert. Zur Veranschaulichung: Läuft ein Spot zehn Mal und erreicht dabei jeweils fünf Prozent der gemessenen Vodafone-Haushalte, ergibt das für den gesamten Tag 50 XRP - auch wenn es immer die gleichen fünf Prozent gewesen wären.
