Quelle der Daten für diesen Artikel: all eyes on screens

Wenn die Rede von übermächtigen US-Konzernen ist, die nationale Werbegelder abziehen und damit heimischen Unternehmen das Leben schwer machen, verweisen Vermarkterinnen und Vermarkter nicht zu unrecht darauf, dass die großen US-Giganten ihrerseits sehr gerne in lokalen Medien werben. So war es auch in der vergangenen Woche im deutschen Fernsehen. Die reichweitenstärkste Kampagne in der AdScanner-Auswertung kam dabei von Amazon, auf Platz drei folgt Google. Und dazwischen: Lidl. 

Amazon hat mit zwei Spots für seinen Premium-Dienst Prime geworben, insgesamt gingen 660 Spot über die deutschen TV-Sender. Damit erreichte der Konzern eine Brutto-Werbereichweite in Höhe von fast 450 XRP. Google schaffte  rund 380 XRP - und benötigte dafür mehr als doppelt so viele Spots. 1.450 Mal hat Google in den vergangenen sieben Tagen für sein Smartphone Pixel geworben. 

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Die Unterschiede in der Werbestrategie sind offensichtlich: Amazon hat Prime vor allem bei sehr reichweitenstarken Sendern beworben, die meisten Spots liefen bei ProSieben und RTL. Alleine auf diesen zwei Sendern waren ein Drittel aller Werbeschaltungen zu sehen, hinzu kamen auch noch vergleichsweise viele Schaltungen bei Vox und Kabel Eins. Kleinere Sender wie Nick, Tele 5 und DMAX wurden ebenfalls belegt, zahlenmäßig aber nicht sehr oft. Die Pixel-Werbung von Google lief dagegen auch viel im Pay-TV. Alleine bei den drei Warner-TV-Sendern waren mehr als 30 Prozent der Spots zu sehen. Außerdem oft belegt wurden Deluxe Music und Sport1. Bei den größeren Sendern liefen die meisten Spots bei RTLzwei. Entsprechend mehr Spots musste Google aufwenden, um hohe Reichweiten zu generieren. 

Die von Google geschalteten Spots auf den kleinen Sendern waren wohl deutlich billiger als die von Amazon bei RTL, ProSieben & Co. Eine endgültige Aussage darüber, wer nun die bessere Strategie hat, lässt sich also nicht sagen. Klar ist nur: Amazon und Google verfolgen andere Ansätze. Amazon hat neben der Prime-Werbung in der vergangenen Woche übrigens auch noch viel für die neue Prime-Video-Serie "Der Greif" geworben, hier sorgten 108 Spot-Ausstrahlungen für rund 63,5 XRP. Dabei setzte Amazon vor allem auf Werbung bei den Sendern der Seven.One Entertainment Group - und da vor allem bei ProSieben und Sat.1. Einige kleinere Sender wurden auch belegt, RTL Deutschland blieb aber fast komplett außen vor. 

Dolce and Gabbana legt zu

Einen großen Satz nach oben im AdScanner-Werberanking hat Dolce and Gabbana gemacht, das auch in der vergangenen Woche kräftig für das Parfüm Light Blue warb. 1.291 Spots waren bei den deutschen TV-Sendern zu sehen. Das waren nur ein paar mehr als in der Woche davor (1.209), mit einem XRP-Wert in Höhe von fast 333 verbesserte sich das Unternehmen aber deutlich, eine Woche vorher waren es nur 252. Entsprechend ging es vom 16. Platz der brutto-reichweitenstärksten Kampagnen auf Rang fünf.  

Zur Erläuterung der Zahlen: AdScanner stellt für das Ranking eine Liste aller in der vergangenen Woche im deutschen TV ausgestrahlten Werbespots zusammen und ermittelt für diese die in Summe erzielte Reichweite in den gemessenen Vodafone-Haushalten. Da hier die sekundengenaue Reichweite statt der bislang branchenüblichen Werbeinselreichweite als Grundlage dient, spricht AdScanner von XRP (Exact Rating Points). Da es sich um Brutto-Reichweiten handelt, werden dafür die Einzel-Reichweite jeder Ausstrahlung aufaddiert. Zur Veranschaulichung: Läuft ein Spot zehn Mal und erreicht dabei jeweils fünf Prozent der gemessenen Vodafone-Haushalte, ergibt das für die gesamte Woche 50 XRP - auch wenn es immer die gleichen fünf Prozent gewesen wären.