Quelle der Daten für diesen Artikel: all eyes on screens

Seit Dienstag trommelt die Deutsche Telekom für die Übertragung der anstehenden Fußball-WM bei MagentaTV. Und das tut das Unternehmen durchaus aufmerksamkeitsstark, wie der Blick auf die AdScanner-Daten zeigt: Obwohl die Zahl der ausgestrahlten Spots mit 77 vergleichsweise gering ist, gelang MagentaTV eine Reichweite von 82,82 XRP, was dem ersten Platz im Werbe-Ranking bedeutet. Aldi kam als stärkster Verfolger auf über zehn Punkte weniger.

Bemerkenswert ist, dass die Telekom bei ihrer TV-Werbung nahzu ausschließlich auf die "dienstältesten" Privatsender, also auf RTL, Vox, ProSieben, Sat.1 und Kabel Eins. Während RTLzwei bei der Kampagne zunächst nicht bedacht wurde, liefen weitere Spots bei RTL Up, Vox Up und ntv - aber auch bei Eurosport 1. Auf anderen Sendern fand eine Ausstrahlung der Spots mit Christian Ulmen, Collien Ulmen-Fernandes und Fahri Yardim statt.

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Weniger als 100 Mal beworben, aber trotzdem in den Top 10 ist zudem Check24, das mit 55 Spots auf einen XRP von 55,09 kam. Noch seltener warb die Aktion Mensch: Gerade mal 38 TV-Ausstrahlungen sorgten für 53,06 Reichweiten-Punkte und damit den achten Platz im AdScanner-Ranking. Zum Vergleich: O2 brauchte ganze 279 Ausstrahlungen, um nur eine geringfügig höhere Reichweite zu erzielen.

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Welches Unternehmen hat gestern das Fernsehen am stärksten für seine Kommunikation genutzt? DWDL.de und AdScanner bringen Licht ins Dunkel und veröffentlichen täglich die Hitlisten der Produkte, für die am Vortag die meisten Spots geschaltet wurden bzw. deren Spots die höchsten Brutto-Reichweiten erzielt haben - wobei Eigenwerbung der Sender hiervon ausgenommen ist. Die Messung der Reichweiten basiert auf der sekundengenauen Erhebung der TV-Nutzung von rund einer Million Haushalten in Zusammenarbeit mit Vodafone.

Statt einer durchschnittlichen Werbeinsel-Reichweite macht AdScanner also auch Unterschiede innerhalb eines Werbeblocks sichtbar. Statt der bislang branchenüblichen GRP (Gross Rating Points) spricht AdScanner daher von XRP (Exact Rating Points), die sich immer auf die gemessenen Vodafone-Haushalte beziehen. Da es sich um Brutto-Reichweiten handelt, werden dafür die Einzel-Reichweite jeder Ausstrahlung aufaddiert. Zur Veranschaulichung: Läuft ein Spot zehn Mal und erreicht dabei jeweils fünf Prozent der gemessenen Vodafone-Haushalte, ergibt das für den gesamten Tag 50 XRP - auch wenn es immer die gleichen fünf Prozent gewesen wären.