Süßes & Sofa - zumindest aus Werbesicht ein gutes Paar

Nachdem wir in den ersten beiden Teilen unseres Schwerpunkt zur Fernsehwerbung beleuchtet haben, welche Branchen für welche Sender besonders wichtig sind, beschäftigen wir uns in Teil drei und vier etwas genauer mit den Branchen, die den größten Anteil des Werbekuchens ausmachen. Nach Freizeit, Kosmetik und Handel soll es diesmal um Lebensmittel, Pharma und Finanzen gehen. Alle Auswertungen basieren auf den Bruttowerbereichweiten, die von AdScanner in rund einer Million Vodafone-Haushalte gemessen werden. Mehr dazu in Teil 1 unserer Reihe.

Lebensmittel: Süßes & Sofa gehören zusammen

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Die vierte der großen Branchen in Sachen TV-Werbereichweite ist die Lebensmittelbranche - wobei die ziemlich deutlich von der Werbung für eher Ungesundes dominiert wird: Süßwaren. Fast 40 Prozent der gesamten Reichweite des Segments wird durch Spots aus dieser Kategorie beigetragen, Milchprodukte kommen als zweitgrößte Kategorie schon auf nicht mal halb so viel. Unter den Süßwaren gibt es zwar insgesamt 51 Marken, die in den vergangenen zwölf Monaten TV-Werbung betrieben haben, ein beträchtlicher Anteil entfiel aber auf die vier großen Marken Kinder, Haribo, Lindt und Milka. Auch Dr. Oetker ist mit großen Anteilen in weiteren Kategorien einer der größeren Investoren in TV-Werbung.

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Wie schon im Kosmetik-Bereich, so fällt auch bei den Lebensmitteln eine deutliche Übergewichtung der beiden großen RTL-Sender im Sendermix auf. Auf RTL und Vox allein wird mehr als 41 Prozent der gesamten Bruttowerbereichweite in diesem Segment erzielt. Deutlich unerbelegt sind hingegen sowohl die kleineren Privatsender als auch die Öffentlich-Rechtlichen.

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Für den Zusammenhang zwischen Sofa und Süßigkeiten spricht auch, dass es vor allem die Abendzeit ist, in denen die Hersteller dem Publikum Lust auf ihre Produkte machen wollen. Die Primetime ist im Vergleich zu anderen Branchen im zeitlichen Mix deutlich stäker gewichtet, ebenso der späte Abend. Tagsüber sind die Spots hingegen etwas unterdurchschnittlich stark vertreten.

Pharma: Neben ARD und ZDF ist auch Sat.1 beliebt

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Das Wetter draußen wird herbstlicher - und damit steigt auch ganz unabhängig von Corona wieder die Zahl der Erkältungen. Werbung dafür macht gemessen an der erzielten Brutto-Reichweite immerhin fast ein Fünftel der gesamten Werbung des Pharma-Sektors aus, wobei Wick als Platzhirsch dieses Segment mit einem Anteil von 38 Prozent klar dominiert. Im "Gesundheitspflege" genannten Segment sind insgesamt 51 Marken mit unterschiedlicher Ausrichtung versammelt, am maßgeblichsten Femibon vor Dr. Theiss und Bepanthen.

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Dass die Öffentlich-Rechtlichen überdurchschnittlich stark von der Pharmabranche belegt werden, zeigte schon eine erste Auswertung in den letzten Tagen, eine genauere Aufschlüsselung ergibt nun, dass es vor allem das ZDF ist, dass dafür verantwortlich ist. Obwohl auf dem ZDF über alle Branchen hinweg nur etwas mehr als drei Prozent der gesamten Bruttowerbereichweite erzielt wird, entfällt bei der Pharma-Werbung 17,8 Prozent der Bruttoreichweite auf die Mainzer. Das ist auch in etwa doppelt so viel wie bei der ARD. Interessant auch: Unter den größeren Privatsendern sticht Sat.1 mit einer massiv überproportionalen Belegung mit Pharmaspots heraus, während mit RTLzwei und vor allem ProSieben die jüngsten wenig überraschend die jüngsten der großen Programme eher gemieden werden.

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Bezogen auf den zeitlichen Mix zeigt sich eine überproportionale Belegung am Vorabend - was sich ziemlich einfach damit erklären lässt, dass das genau die Zeitzone ist, in der die Öffentlich-Rechtlichen am meisten Werbung zeigen können und zu der dementsprechend das ältere Publikum am besten zu erreichen ist.

Finanzen: Auf Nummer Sicher

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Dass die Finanzbranche auch unter den Top 6 des TV-Werbereichweitenrankings landet, liegt vor allem an den Versicherungen, auf die mehr als die Hälfte der gesamten Werbereichweiten dieses Segments entfällt. Vor allem Lebens-, Gesundheits- und Rentenversicherungen werden stark beworben, dazu auch Fahrzeug- und Eigentumsversicherungen. Die Zahl der unterschiedlichen Marken ist mit 54 sehr groß, dominierend sind aber Ergo und die Allianz. Bei den Banken führt die Targo-Bank vor den Sparkassen, während unter den Kreditkarten-Anbietern Visa vor Mastercard am meisten Bruttowerbereichweite in den letzten zwölf Monaten erzielte.

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Die Werbung für Finanz- und Versicherungsprodukte findet sich stark überproportional auf den kleineren Sendern, unter denen ja beispielsweise auch die Anbieter aus dem Info-Genre sind. Unter den großen Privatsendern weist nur Kabel Eins eine überdurchschnittlich starke Belegung auf. Am stärksten unterbelegt sind hier mit RTL und Vox die beiden großen Sender, die von der Ad Alliance vermarktet werden.

Im Tageszeiten-Verlauf ist der Abend deutlich außen vor - womöglich, weil man sich da am wenigsten gern mit finanziellen Dingen befassen will. Stattdessen ist die komplette Daytime von morgens bis in den Vorabend hinein überdurchschnittlich stark mit Finanz-Spots ausgestattet.

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