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Nachdem wir in den ersten beiden Teilen unseres Schwerpunkt zur Fernsehwerbung beleuchtet haben, welche Branchen für welche Sender besonders wichtig sind, werden wir uns in Teil drei und vier etwas genauer mit den Branchen beschäftigen, die den größten Anteil des Werbekuchens ausmachen. Mit 14,3 Prozent der gesamten TV-Bruttowerbereichweite entfiel der größte Anteil auf Spots aus dem Bereich "Freizeit" entfällt. Dabei hatten wir schon angesprochen, dass sich das aus ganz unterschiedlichen Teil-Kategorien zusammensetzt.
"Freizeit": Von der eigenen Couch bis in die weite Welt
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Die genauere Aufschlüsselung nach Kategorien zeigt das deutlich. Mit Video Games & Konsolen sowie Streaming-Services macht die elektronische Unterhaltung dabei etwa die Hälfte des gesamten Kuchens aus (wie alle Vergleiche wenn nicht anders vermerkt auf Basis der erzielten Bruttowerbereichweite laut AdScanner-Daten). Während sich der Gaming-Bereich stärker aufsplittert, steckt hinter dem hohen Wert für Streaming steckt natürlich unter anderem viel eigene Werbung der großen Sendergruppen für RTL+ und Joyn - doch daneben ist vor allem auch Sky ein enorm großer Werbekunde, auch bei anderen Sendern außerhalb der eigenen Plattform und zwar sowohl für die Abo-Angebote wie auch für den Streamingdienst Wow. Auch Amazon warb kräftig für Prime Video, Disney+ und Netflix waren im Vergleich etwas zurückhaltender.
Im Reisebereich führt das Vergleichsportal Check24 das Ranking noch vor den beiden Buchungsportalen Expedia und Booking.com an, auch AirBNB und AIDA sind mit durchaus nennenswerten Reichweiten dabei. Bei den (Fast Food-)Restaurants wirbt keiner so stark wie McDonald's, Burger King kommt da schon mit sehr großem Rückstand über die Ziellinie, auch Lieferando-Werbung findet sich hier wieder.
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Dass Spots aus dieser Kategorie besonders häufig bei kleineren Sendern zu finden sind, hat sich schon in den Auswertungen der letzten Tage gezeigt. Tatsächlich wird mehr als 41 Prozent der Bruttowerbereichweite für diese Spots bei kleineren Privatsendern erzielt. Und während unter den Großen ProSieben und RLTzwei sogar leicht überdurchschnittlich belegt sind, fällt vor allem die Unterbelegung von RTL, Sat.1 und Vox sehr deutlich auf - ebenso wie die der öffentlich-rechtlichen Sender.
Dass die Freizeit-Branche besonders überdurchschnittlich häufig auf günstigere Werbeslots - eben bei kleineren Sendern oder außerhalb der reichweitenstärksten Zeiten setzt, zeigt auch die Auswertung nach gebuchtem Timeslot. Im Vergleich zum Gesamt-Markt ist hier vor allem die Primetime zwischen 20 und 23 Uhr, aber auch der Vorabend unterrepräsentiert.
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RTL ist die Werbeheimat für Kosmetik und Körperpflege
Unter dem Begriff "Kosmetik", das nach Werbereichweite laut AdScanner zweitgrößte Segment im Bereich TV-Werbung - subsummiert AdScanner klassische Kosmetik-Produkte ebenso wie Düfte, Haarpflege, aber auch Zahnbürsten, Körperpflegeprodukte und Windeln. Am stärksten im TV beworben wurden dabei Haarpflegeprodukte und Parfüms bzw. Deodorants. Im Bereich der Haarpflege führen die Marken Schwarzkopf, Head & Shoulders, Pantene und Garnier die Hitliste an, bei den Parfüms hingegen verteilt sich die Reichweite recht kleinteilig auf 48 Marken.
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Ebenfalls ein Klassiker im Bereich der Fernsehwerbung sind Spots für Zahnpflege-Produkte. Am reichweitenstärksten wurde dabei in den letzten Jahren für Oral B getrommelt, mit schon deutlichem Abstand gefolgt von Sensodyne. Insgesamt tummeln sich hier 22 Marken. Der Windel-Markt geht hingegen fast vollständig an den Klassiker Pampers.
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Dass der Bereich Kosmetik eine so hohe Reichweite generiert, geht dabei zu einem maßgeblichen Anteil auf RTL zurück: Allein auf diesen Sender entfallen über 30 Prozent der gesamten Bruttoreichweiten, direkt dahinter folgt der Schwestersender Vox mit 16,4 Prozent. Beide Sender sind damit extrem überproportional im Vergleich zum Gesamt-Markt belegt. Kleinere Sender meidet diese Branche hingegen sehr mit einem halb so hohen Anteil im Vergleich zur Gesamtheit aller Branchen.
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Dass die Branche ein besonders guter Werbekunde fürs Fernsehen ist, zeigt auch der Zeitverlauf: Es ist vor allem die Primetime zwischen 20 und 23 Uhr, in der für diese Marken besonders stark getrommelt wird - und damit die teuerste Zeit des Tages.
Stationärer Handel schlägt Online-Handel
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Bleibt als drittreichweitenstärkstes Segment im Bereich der TV-Werbung noch der Handel. Hierhinter verbergen sich sowohl stationäre wie auch Online-Händler - wobei der Lebensmitteleinzelhandel und Drogerien mit 37,6 Prozent den größten Anteil ausmachen, mit den Discountern Aldi und Lidl an der Spitze gefolgt von Rewe. Unter den werbenden Online-Händlern finden sich gleich 139 verschiedene Marken, wobei der größte Brocken Amazon gefolgt von Otto ist. Bei den Elektrofachmärkten dominieren erwartungsgemäß Mediamarkt und Saturn, bei den Möbelhäusern Ikea, Poco und XXXLutz, bei den Baumärkten hat Bauhaus die Nase vorn vor Hornbach und toom.
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Der Handel liegt dabei in Sachen Senderbelegung eher im Schnitt aller Branchen ohne ähnlich große Ausreißer wie sie bei Kosmetik und Freizeit zu finden waren. Etwas übergewichtet sind die Sender RTLzwei und ProSieben, die im Gegenzug ja bei der Kosmetik etwas zu Kurz gekommen waren. Deutlich untergewichtet ist dabei vor allem das ZDF. Auch im Verlauf den Tag über ist der Handel eine Branche, die sich nah am allgemeinen Durchschnittswert bewegt.
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