Quelle der Daten für diesen Artikel: all eyes on screens

In Zusammenarbeit mit AdScanner veröffentlicht das Medienmagazin DWDL.de täglich die Hitlisten der Produkte, für die am Vortag im TV die meisten Spots geschaltet bzw. deren Spots die höchsten Reichweiten erzielt haben. Seit Anfang Mai findet die Auswertung nun also auf Produkt-Ebene statt: Sind mehrere unterschiedliche Spots für das gleiche Produkt geschaltet, zählen wir diese zusammen. So ergibt sich ein klareres Bild, wie hoch der Werbedruck für ein Produkt wirklich war.

Die Messung der Reichweiten basiert auf der sekundengenauen Erhebung der TV-Nutzung von rund einer Million Haushalten in Zusammenarbeit mit Vodafone. Statt nur einer durchschnittlichen Werbeinsel-Reichweite kann AdScanner auch Unterschiede innerhalb eines Werbeblocks sichtbar machen. Daher werden aus dem branchenüblichen GRP (Gross Rating Points), der Brutto-Reichweite in Prozent, die den erzeugten Werbedruck misst, bei AdScanner der sekundengenaue XRP (Exact Rating Points), bezogen auf die gemessenen Vodafone-Haushalte.

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Kurz bevor auch im bevölkerungsreichen Süden, also in Baden-Württemberg und Bayern, die Sommerferien starten, hat booking.com nochmals aufgedreht. Das Unternehmen warb am Donnerstag am erfolgreichsten im deutschen Fernsehen. Die insgesamt 140 gesendeten Spots sorgten für einen durchschnittlichen XRP in Höhe von 106,5 – somit ließ das Angebot unter anderem Kampagnen für RTL+, Wow, Amazon oder Smava hinter sich. booking.com war am Donnerstag zudem die einzige Kampagne, die auf einen dreistelligen XRP-Wert kam.

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Schon seit geraumer Zeit wird für den Service reicht laut getrommelt. Einen XRP von mehr als 100 hatte man aber zumindest in den zurückliegenden 30 Tagen nie erreicht, drei Mal kam booking.com auf mehr als 90 (zuletzt bewegte sich der ermittelte XRP aber auch mal bei zwischen 30 und 50). Dass der Wert derart explodierte, hat einen recht einfachen Grund. Mit einem Achtsekünder präsentierte booking.com die Frauen-EM im Ersten – das brachte ordentlich Aufmerksamkeit. Die Ausstrahlung des Spots direkt nach und direkt vor der ersten Halbzeit sowie unmittelbar nach Spielende brachte allein jeweils rund elf XRP-Punkte. Die sechs im EM-Umfeld gebuchten Spots kamen zusammen auf 58,1 XRP-Punkte, was schon mehr als die halbe Miete war.

Zum Verständnis der XRP: Hier handelt es sich um eine Brutto-Reichweite, die Einzel-Reichweite jeder Ausstrahlung wird somit aufaddiert. Ein Beispiel: Läuft ein Spot zehn Mal und erreicht dabei jeweils fünf Prozent der gemessenen Vodafone-Haushalte, ergibt das für den gesamten Tag 50 XRP - auch wenn es immer die gleichen fünf Prozent gewesen wären.