Quelle der Daten für diesen Artikel: all eyes on screens

In Zusammenarbeit mit AdScanner veröffentlicht das Medienmagazin DWDL.de täglich die Hitlisten der Produkte, für die am Vortag im TV die meisten Spots geschaltet bzw. deren Spots die höchsten Reichweiten erzielt haben. Seit Anfang Mai findet die Auswertung nun also auf Produkt-Ebene statt: Sind mehrere unterschiedliche Spots für das gleiche Produkt geschaltet, zählen wir diese zusammen. So ergibt sich ein klareres Bild, wie hoch der Werbedruck für ein Produkt wirklich war.

Die Messung der Reichweiten basiert auf der sekundengenauen Erhebung der TV-Nutzung von rund einer Million Haushalten in Zusammenarbeit mit Vodafone. Statt nur einer durchschnittlichen Werbeinsel-Reichweite kann AdScanner auch Unterschiede innerhalb eines Werbeblocks sichtbar machen. Daher werden aus dem branchenüblichen GRP (Gross Rating Points), der Brutto-Reichweite in Prozent, die den erzeugten Werbedruck misst, bei AdScanner der sekundengenaue XRP (Exact Rating Points), bezogen auf die gemessenen Vodafone-Haushalte.

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Wer am Samstagabend im Rahmen der RTL-Übertragung der UEFA Nations League warb, tat dies vor großem Publikum. Die Presenter Ergo und Check24 merkten dies etwa. Sie schalteten nur 15 bzw. 14 Spots, kamen damit aber dennoch auf starke XRP-Werte; diese lagen bei rund 82 und 75. Eine höhere Werbereichweite hatte nur Lidl erreicht. Der Discounter warb für die Angebote der kommenden Woche, schaltete für einen XRP in Höhe von 120 aber auch 185 Spots. Zahlreich wurde auch hier bei RTL gebucht, anders als bei Ergo und Check24 aber eben nicht ausschließlich. Stattdessen vermutete Lidl seine Zielgruppe auch bei Vox, Sat.1 oder Kabel Eins. Diese Sender wurden ebenfalls zahlreich belegt, mit Blick auf die kleineren Sender fallen recht viele Buchungen bei Home and Garden TV und Vox Up auf.

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Auch Media Markt zog mit einem XRP in Höhe von rund 72 am Samstag recht viel Aufmerksamkeit auf sich. Der Händler schaltete 134 Spots, wählte dabei aber eine andere Strategie. Zwar war auch hier RTL im Media Mix vertreten, ähnlich wie bei Vox, Sat.1, ProSieben oder Kabel Eins entfielen nur vereinzelte Buchungen auf die großen Sender. Annähernd jeder fünfte gezeigte Spot lief dafür bei RTLzwei, in ähnlichem Umfang wurde auch der Fernsehsender von Bild mit Buchungen bedacht.

Zum Verständnis der XRP: Hier handelt es sich um eine Brutto-Reichweite, die Einzel-Reichweite jeder Ausstrahlung wird somit aufaddiert. Ein Beispiel: Läuft ein Spot zehn Mal und erreicht dabei jeweils fünf Prozent der gemessenen Vodafone-Haushalte, ergibt das für den gesamten Tag 50 XRP - auch wenn es immer die gleichen fünf Prozent gewesen wären.