Zielgruppe 20-59: Wer würde profitieren, wer leiden?

Seit Beginn des Privatfernsehens sind es die 14- bis 49-Jährigen, die für den Erfolg oder Misserfolg einer Sendung ausschlaggeben sind. Doch der demografische Wandel und damit ein immer älter werdendes Publikum lässt bei vielen Sendern schon lange den Wunsch nach einer Neudefinition der Zielgruppe als Vergleichsmaßstab aufkommen. Im vergangenen Sommer wagte sich mit RTL-Vermarkter IP Deutschland einer der zwei großen Player dann aus der Deckung und schlug die 20- bis 59-Jährigen als neue Referenzzielgruppe vor.

Um Nägel mit Köpfen zu machen, weist IP seit Ende 2010 in den täglichen Reportings für die Kunden tatsächlich auch diese neue Referenz-Zielgruppe aus, im Videotext von RTL werden seit dieser Woche die Marktanteile bei den 20- bis 59-Jährigen gezeigt. Ob sich die mögliche neue Referenzzielgruppe durchsetzen wird, ist aber ungewiss. Denn während man beim ARD-Vermarkter AS&S oder beim Sky-Vermarkter Premium Media Solutions ebenfalls für die Zielgruppe plädiert, stößt der Vorstoß vor allem beim zweiten großen Player auf dem Markt, SevenOne Media, auf Ablehnung. Vor allem die Herausnahme der Unter-20-Jährigen lehnt man dort ab. Beim ZDF-Werbefernsehen hingegen stört man sich an der oberen Begrenzung auf die 59-Jährigen und möchte lieber nur das Gesamtpublikum betrachten. Bei den Media-Agenturen ist man ebenfalls zurückhaltend, weil man Preiserhöhungen fürchtet, da die absoluten Reichweiten in der Regel spürbar ansteigen würden. Schließlich umfasst  die Zielgruppe 20-59 potentiell insgesamt 40,4 Millionen Zuschauer, bei den 14- bis 49-Jährigen sind es nur 34,75 Millionen.

Um in die von so vielen verschiedenen Interessen bestimmte Diskussion mehr Transparenz zu bringen, veröffentlicht DWDL.de bereits seit neun Monaten täglich zusätzlich auch die Top 20-Liste der 20- bis 59-Jährigen. Zusätzlich zu diesem täglichen Service soll hier noch einmal ein Überblick gegeben werden, zu welchen Verschiebungen im Markt ein Wechsel auf die mögliche neue Referenzzielgruppe 20-59 bringen würde. Alle Daten beziehen sich im folgenden auf das kürzlich zu Ende gegangene 1. Quartal 2011.

Durchschnitts-Marktanteile im 1. Quartal 2011

Quelle: DWDL-Recherche

Wie erwartet könnten von einer Umstellung vor allem die Öffentlich-Rechtlichen profitieren. Die Gründe sind klar: Unter 20-Jährige erreichen beide Sender ohnehin kaum, über 50-Jährige dafür um so mehr. Das ZDF erreichte bei den 20- bis 59-Jährigen im 1. Quartal 8,9 Prozent Marktanteil, bei den 14- bis 49-Jährigen nur 6,5 Prozent. Das Erste hätte 8,8 statt 6,8 Prozent Marktanteil erreicht. Unter den großen Privatsendern hätte hingegen nur Sat.1 profitiert, Vox hätte sich immerhin annähernd stabil gehalten, alle anderen müssten bei den 20- bis 59-Jährigen mit einem niedrigeren Quoten-Niveau leben als bei den 14- bis 49-Jährigen. Besonders hart träfe es ProSieben, das auf ein sehr junges Publikum ausgerichtet ist. Mit nur noch 8,0 Prozent Marktanteil fände man sich plötzlich hinter ARD und ZDF und nur noch knapp vor Vox wieder. Doch auch RTL würde an Boden verlieren. An der Dominanz ändert sich aber dennoch nichts Wesentliches: Der Vorsprung auf das dann zweitplatzierte Sat.1 hätte im 1. Quartal noch immer 7 Prozentpunkte betragen.

Top 10-Sendungen* im 1. Quartal 2011 bei 20- bis 59-Jährigen

(*Formate mit mehreren Ausgaben zusammengefasst mit Durchschnittswert)

Sieht man sich die Top 10-Liste der meistgesehenen Sendungen bzw. Formate im 1. Quartal an, dann dominiert bei den 20- bis 59-Jährigen ganz klar der Sport. Der Klitschko-Kampf lag zwar auch bei den 14- bis 49-Jährigen vorn, das Fußball-Länderspiel Deutschland - Italien oder die DFB Pokal-Partie zwischen Bayern und Schalke hätte sich bei den 14- bis 49-Jährigen hingegen erst auf den Rängen 7 und 8 platziert - klar hinter "Ich bin ein Star - Holt mich hier raus" aber auch Filmen wie "Hancock" und "Stirb langsam 4.0". Eines lässt sich allgemein festhalten: Sport-Übertragungen könnten von einer Umstellung auf die Referenz-Zielgruppe 20-59 profitieren.

Welche Formate sonst zu den Verlierern und Gewinnern gehören würden, haben wir auf den folgenden beiden Seiten zusammengetragen.