DMAX: Klar positioniert und erfolgreich wie nie

Steckbrief

Sendestart: 1. September 2006
Geschäftsführerin: Susanne Aigner-Drews
Programmverantwortlicher: Oliver Nowotny
Betreiber: Discovery Communications Deutschland
Vermarkter: Discovery Networks Deutschland
Kernzielgruppe: 20- bis 49-jährige Männer

Erfolgsbilanz

Marktanteil 2015/16: 1,1 % (ab 3) / 1,9 % (14-49)
Die wahre Primetime: Tatsächlich erreicht DMAX nicht zu Randzeiten die meisten Zuschauer, sondern in der Primetime. Zwischen 21 Uhr und 22 Uhr schalten im Schnitt 250.000 Zuschauer das Programm des Männersenders ein.
Höchste Reichweite: "Auction Hunters - Zwei Asse machen Kasse" (Folge 419) mit 800.000 Zuschauern am 4. Juni 2014
Größte Erfolge des Senders: Die meisten Zuschauer verzeichnete bei DMAX im vergangenen Jahr die US-Dokusoap "Baggage Battles - Die Kofferjäger", in deren Mittelpunkt die Versteigerung liegen gebliebener Gepäckstücke steht. 260.000 Zuschauer schalteten im Schnitt ein - und auch auf dem zweiten Platz rangiert mit den "Auction Hunters" ein Auktions-Format. Mit den "Steel Buddies" belegt übrigens eine Eigenproduktion den dritten Platz: Hier waren im vorigen Jahr im Schnitt 210.000 Zuschauer dabei.

Werdegang und Profil

DMAX ist der Nachfolger des Fernsehsenders XXP und versteht sich seit dem Sendestart im Herbst 2006 als Factual-Entertainment-Sender - und dank der Zugehörigkeit durch Discovery mangelt es DMAX auch nicht an Nachschub. Der Männersender hat Zugriff auf ein äußerst großes Portfolio, produziert aber von Beginn an auch selbst. Anfangs waren es nicht zuletzt die Geschichten über die Ludolfs, die DMAX ins Gespräch brachten. Immer wieder experimentierte DMAX auch mit anderen Genres: So nahm man im Jahr 2009 vorübergehend Wiederholungen der US-Serie "24" mit überschaubarem Erfolg ins Programm und setzte in der Vergangenheit auch mal auf Boxen. Am Ende sind es aber eben doch die Doku-Reihen, die für Rekorde sorgen.

Eigenproduktionen

Fragen an den Programmverantwortlichen

© Discovery

Wo sehen Sie derzeit die Schwachstellen im Programm - und woran arbeiten Sie?

In der Tat lassen sich im Moment keine wirklichen Schwachstellen in unserem Programmportfolio identifizieren. Wir haben zu Beginn dieses Jahres hervorragende Ergebnisse erzielt und sind über alle Zeitschienen hinweg konstant gewachsen. Diese hohe Niveau wollen wir weiter ausbauen.

Unser Ziel in den vergangenen Monaten war es, vor allem die Primetime zu stärken. Wenn wir uns heute die Zahlen ansehen, können wir mit gutem Recht behaupten, dieses Ziel erreicht zu haben: In unserer Kernzielgruppe der 20-49-jährigen Männer haben wir Marktanteile bis zu 4,1 Prozent eingefahren, durchschnittlich liegen wir bei oder sogar über 3,0 Prozent in dieser Zeitschiene. Diese Erfolge wollen wir jetzt natürlich ausweiten, und auch sonst sind wir bestrebt, den Sender weiter zu optimieren. Ein gutes Beispiel hierfür ist der Freitagabend: Durch das veränderte Sehverhalten an diesem Tag ist dieser Abend eine der größten Herausforderungen für uns . Mit dieser Problematik haben wir uns intensiv auseinandergesetzt und mit unserer "Tool Time"-Schiene, die wir aus dem Nachmittag abgezogen und in die Primetime implementiert haben, ein äußerst erfolgreiches Genre neu etabliert. Shows wie "Die Baumhaus-Profis" oder "Die Aquarium-Profis" haben einen der schwierigsten, zu einem der erfolgreichsten Abende für uns gemacht. Zum Ende der Woche sind unsere Zuschauer auf der Suche nach eskapistischen Formaten, die ihnen vielleicht auch Inspiration für die eigenen Projekte am Wochenende liefern. Diese Bedürfnisse befriedigen wir perfekt.

Eine andere Herausforderung ist sicher auch das Wochenende untertags – wir sind mit unseren Marktanteilen zufrieden, allerdings stellen wir auch hier ein eher unregelmäßiges Sehverhalten fest, welches es schwierig macht, eine stabile Programmstruktur aufzubauen. Aber auch hier werden wir einiges ausprobieren und uns bald noch stärker positionieren.

© DMAX

Wir befinden uns in direkter Konkurrenz vor allem zu den Sendern der dritten Generation – in dieser Gruppe sind wir unbestrittener Marktführer. Das kommt nicht von ungefähr: DMAX wird im September 10 Jahre alt und die klare Positionierung war schon immer ein wichtiger Treiber unseres Erfolges. Die Themenwelten auf DMAX sind klar und stringent und dem Zuschauer bestens bekannt – er weiß was ihn erwartet, und gleichzeitig schaffen wir es immer wieder, ihn zu überraschen und mit neuen Inhalten zu begeistern. Das macht uns im Markt einzigartig und verschafft uns einen großen Vorteil gegenüber unseren Wettbewerbern, die oft ein wahres Potpourri an unterschiedlichsten Genres und Themen in ihrem Programm unterbringen müssen.

Da spielen natürlich auch unsere Eigenproduktionen eine wichtige Rolle. Mit Formaten wie "Asphalt-Cowboys" oder "Männer der See", die das echte Leben echter Menschen portraitieren, die aber gleichzeitig für ihre ungewöhnlichen Jobs brennen, verfolgen wir eine sehr ungewöhnliche Art der Erzählweise. Unsere Fans lieben das, gerade weil wir Protagonisten zeigen, die sich mit unseren Zuschauern auf Augenhöhe befinden. Das macht DMAX einzigartig.

Darüber hinaus haben wir durch den fast unerschöpflichen und nie enden wollenden Programm-Output unserer Mutterfirma Discovery Communications Zugriff auf die besten, hochqualitativsten und innovativsten Non-Fiction-Inhalte – es gibt international keinen erfolgreicheren Anbieter für diese Art von Content. Unseren Mitbewerbern fällt es oft schwer, Factual Entertainment erfolgreich in ihren Programmmix einzubauen. Bei DMAX ist es hingegen Teil der DNA und ein wichtiger Baustein unseres Erfolges.

Welchen Marktanteil kann der Sender mittelfristig realistisch erreichen, ohne seine derzeitige Positionierung aufgeben zu müssen?

Wir hatten vor längerer Zeit 2,0 Prozent Marktanteil angekündigt – dieses Level ist mittlerweile für uns zur Normalität geworden. Discovery ist in den USA ist so erfolgreich wie nie, was auch an der neuen Ausrichtung in der Programmstrategie liegt. Davon werden sicherlich auch wir profitieren. Dies alles muss jedoch stets auf Grundlage unserer bestehenden Markenwerte geschehen. Wie ich zuvor schon erwähnt habe, macht uns die klare Positionierung einzigartig im Markt – von dieser abzuweichen wäre der falsche Weg.

Wir hatten bereits Tagesmarktanteile von über 3,0 Prozent und teilweise über 710.000 Zuschauer bei einzelnen Sendungen in der Primetime, die beweisen, dass es noch viel Luft nach oben gibt. Den Sendern der 2. Generation sind wir damit immer wieder sehr nahe gekommen. In einem derart fragmentierten TV-Markt wie dem deutschen ist es wichtig, mit innovativen Ideen voran zu gehen, was uns auch regelmäßig gelingt. Die Themenwelten Abenteuer & Survival, Alaska oder auch Auction wurden von uns in den Markt eingeführt und etabliert. Wir fühlen uns wohl in dieser Vorreiter-Rolle, und werden diese Strategie weiter verfolgen – dementsprechend sehe ich für DMAX noch kein konkretes Limit nach oben. Es gibt noch viel Potential, das wir ausschöpfen wollen.

© DMAX

Wer DMAX in seiner reinsten Form erleben möchte, dem würde ich unsere Eigenproduktion "Steel Buddies – Stahlharte Geschäfte" ans Herz legen. Michael Manousakis kauft und verkauft auf seinem Schrottplatz gebrauchte und ausrangierte Vehikel der US Army. Würden Sie gerne ein U-Boot besitzen? Suchen Sie einen Helikopter oder einen Geländewagen? Bei Michael und seinem Team von "Morlock Motors" sind Sie an der richtigen Adresse. Unser Protagonist ist eine DMAX-Type, wie wir sie nicht besser hätten finden können. Authentisch, abenteuerlustig, mit viel Wortwitz gesegnet, ein echter Draufgänger und immer am Limit – er verkörpert die Marke wie kein Zweiter, was sich auch in den Quoten widerspiegelt.

Und er ist nicht nur in Deutschland ein echter Sympathieträger: In Russland war der Start der Serie einer der erfolgreichsten aller Zeiten für den dortigen Discovery Channel. Das Format ist mittlerweile fast in ganz Europa zu sehen, auch in Japan und weiten Teilen Asiens werden seine Abenteuer ausgestrahlt. Es würde mich nicht wundern, wenn bald noch weitere Märkte dazu kommen.

Welches Format hätten Sie gerne auf dem Sender, wenn Kosten und Quotenerwartungen keine Rolle spielen würden?

In erster Linie möchte ich mit dem DMAX Programm erfolgreich sein – deswegen sind natürlich an jede Serie feste Quotenerwartungen geknüpft. Und da ich in der Regel alle für uns interessanten Programme im Markt akquiriere, produziere oder über unser Mutterhaus beziehe, bin ich im Moment eigentlich wunschlos glücklich. In Kürze werden wir zwei komplett neuen Genres einführen, und ich bin jetzt schon auf die Resonanz unserer Zuschauer gespannt. Dazu mehr in Kürze!

Was ich aber tatsächlich gerne ausprobieren würde, wären mehrere tägliche eigenproduzierte Doku-Soaps, die den Zuschauer durch die ganze Woche begleiten und das Potential haben, im 24-Stunden-Rhythmus DMAX-typische Geschichten zu erzählen. Konzepte hierzu haben wir tatsächlich in der Schublade, dennoch bedürfen solche Formate natürlich einiges an Ressourcen. Aber wir spielen immer wieder mit dem Gedanken und vielleicht lässt sich die ein oder andere Idee doch eines Tages in die Tat umsetzen.