Es ist ja schon fast eine Tradition: Wie schon in den vergangenen Jahren hat die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) auch jetzt wieder die anstehenden Screenforce Days genutzt, um einige Forderungen an Sender, Vermarkter und AGF zu stellen. Diese lesen sich erneut wie harte Kritik an einem Medium, auf das man trotz allem nicht verzichten kann. Gleichzeitig hat die OWM dieses Mal aber auch auf ein paar wenige Dinge hingewiesen, die aus Sicht der Werbungtreibenden erfreulich verlaufen.

So hat man die Ankündigung der Mediengruppe RTL und ProSiebenSat.1, die ein Joint Venture für Addressable TV gründen wollen, wohlwollend zur Kenntnis genommen. Damit sei der Grundstein für eine lange geforderte Standardisierung in diesem Bereich gelegt, so die OWM. Dieser Weg müsse nun weiterverfolgt werden, darüber hinaus soll die Plattform weiteren Anbietern zugänglich gemacht werden.

In Sachen AGF konstatiert die OWM, dass mit der ersten Integration von Youtube ein "Meilenstein" gelungen sei. Dennoch sei die AGF hier gefordert, für "konsistente und jederzeit auditierbare Daten zu sorgen". Die im März erstmals veröffentlichten, vergleichbaren Daten von Youtube und TV waren vorerst einmalig. Nach wie vor gibt es keine regelmäßige Ausweisung von Zahlen. Darüber hinaus, so fordert es die OWM, müsste die Integration von non-linearen Bewegtbildangeboten mit anderen Initiativen, etwa mit der AGOF, harmonisiert werden. "Die Erarbeitung einer einheitlichen crossmedialen Bewegtbildwährung als Marktstandard für Bewegtbild, der TV und Online Video auf gleichem Fundament vereint, sollte bei der AGF liegen." Die Vermarkter als Gesellschafter von AGF und AGOF seien aufgefordert, für eine einheitliche Messung zu sorgen.

Gemeinsame Streaming-Plattform statt TVNow und Joyn

Vor dem Hintergrund, dass die beiden großen Sendergruppen bei den Screenforce Days vermutlich ein großes Augenmerk auf ihre Streamingportale TVNow und Joyn legen, ist eine andere Forderung der OWM sehr interessant. Die Werbungtreibenden fordern nämlich eine gemeinsame Plattform aller nationalen Angebote, die werbefinanziert sind. Eine solche Plattform sei nicht nur im Interesse der Werber, sondern auch in dem der Zuschauer, so die OWM. Statt einzelner Angebote wie TVNow oder Joyn fordert die OWM also eine gemeinsame Lösung. Wirklich realistisch erscheint diese Forderung nach aktuellem Stand aber nicht zu sein. Schließlich haben die Mediengruppe RTL und ProSiebenSat.1 gerade erst mit großem Aufwand ihre bestehenden Portale einem großen Relaunch unterzogen. 

Außerdem kritisieren die Werbungtreibenden einmal mehr, dass die Verlässlichkeit des Werbemediums TV leidet ("Gravierende Schwankungen in der Performance belegter Umfelder sorgen für unbefriedigende Planergebnisse"), sie fordern ein Ende der "Preisinflation" sowie der Reichweitenverluste und erklären, dass die Leistungsmessung nicht mehr zeitgemäß sei. Diese drei Punkte kritisierte man schon im vergangenen Jahr.

"Ein einfaches 'weiter so' wird nicht ausreichen."
Joachim Schütz, OWM-Geschäftsführer

Joachim Schütz, OWM-Geschäftsführer: "TV ist für Werbungtreibende nach wie vor ein sehr wichtiges Medium zur Markenbildung mit einem großen Wirkungspotential, auf das sie auch zukünftig ungern verzichten wollen. Allerdings steht die Gattung durch eine Vielzahl von Veränderungen im Markt schon seit einiger Zeit unter Druck und muss jetzt die Weichen für eine erfolgreiche Zukunft stellen. Ein einfaches ‚weiter so‘ wird nicht ausreichen." Uwe Storch, OWM-Vorsitzender, ergänzt: "Auch wenn die OWM Fortschritte in den Kooperationsbemühungen bei den JICs [Joint Industry Committees, Anm.], wie der AGF, oder bei technischen Plattformen feststellen kann, kritisieren die werbenden Unternehmen nach wie vor nicht mehr zeitgemäße Abrechnungsmodelle sowie Planungsunsicherheiten bei schwankenden Reichweiten. Unsere Forderungen bleiben daher auch 2019 bestehen, um die große Bedeutung des Mediums TV für unsere Mediapläne und Markenkommunikation zu erhalten."

Alle Forderungen der OWM finden Sie auf Seite zwei.

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