Herr Krapf, die Screenforce Days haben sich 2017 neu erfunden. Wie hat sich die Veranstaltung seither entwickelt und wie zufrieden sind Sie damit?

Martin Krapf: Ich bin extrem zufrieden mit den Screenforce Days. Allerdings heißt das nicht, dass wir nichts mehr verbessern können. Aber das, was uns früher gefehlt hat, nämlich die Kreativität der Programm-Macher, können wir seit 2017 zeigen und inszenieren. Wir können eindrucksvoll demonstrieren, dass Investitionen mehr sind als ein Begriff. Wir haben in diesem Jahr wieder unsere zehn deutschen Vermarkter mit mehr als 50 Sendern und Plattformen an Bord. Sie zeigen an zwei Tagen sehr gebündelt ihre Inhalte und Multichannel-Strategien. Es ist auch für unsere Gäste großartig, dass das so fokussiert geschieht.

 

Neben den Screenings gibt es weiterhin ein Kongressprogramm mit Fachvorträgen, auch zwischen den Screenings selbst gibt es vereinzelte Keynotes und Talks. Wie hat sich diese Mischung bewährt?

Das funktioniert sehr gut und ich halte diesen Mix für sehr wichtig. In dem Kongress-Teil haben wir hochkarätige Speaker, die interessante Einblicke geben und top-aktuelle Infos vermitteln. Auch das Feedback der Teilnehmer zu diesem Teil der Veranstaltung ist fantastisch. Wir sind mit dem Konzept rundum zufrieden.

Wie können sich die Screenforce Days verbessern? Wo gibt es Entwicklungspotenzial?

Wenn wir unser Niveau halten, ist das schon sehr gut. Kleinere Unwuchten wird es immer geben. In diesem Jahr wird unsere Aufstellung naturgemäß breiter sein. Es geht verstärkt um Total Video, also um markensichere Broadcast-Inhalte für jede Plattformen und Nutzungssituation. Die Veränderungen zeigen sich mit "Explore The Magic of Total Video" schon im Claim. Die Programm-Highlights der TV-Saison 2019/2020 bilden zwar weiterhin die Basis der Screenings. Alle Sender und Vermarkter geben aber zudem ein umfassendes, sehr aktuelles Update über ihre Multiscreen-Pläne und Streaming-Initiativen, inklusive der crossmedialen Vermarktungsangebote. Wir werden auch ein Augenmerk darauf legen, dass der stark wachsende Bewegtbild-Markt eine gewisse Strukturierung braucht. Hier geht es vor allem um die Relevanz von Reichweiten, und zwar vor allem um die werbliche Reichweite. Zum anderen werden wir die tendenziell unterschätzte Bedeutung der Nutzungssituation deutlich ansprechen, die für die Werbewirkung letztlich viel wichtiger ist als das Device selbst. .

Apropos Niveau halten. Da sind Sie ja auf einer Linie mit den Vermarktern, deren Erlöse im klassischen TV-Geschäft ja derzeit unter Druck stehen und zurückgehen. Wie groß sind die Probleme für das Werbefernsehen?

Wir sind mittendrin im Prozess der digitalen Transformation und Diversifizierung. On-Demand-Angebote gewinnen rasant an Bedeutung, die Digital-Portfolios werden kräftig ausgebaut, digitale Geschäftsmodelle sind mittlerweile fester Bestandteil des bisherigen Kerngeschäfts. Wir entwickeln uns von klassischen TV-Sendern zu integrierten, audiovisuellen Content-Anbietern, die Zuschauern und Werbekunden ein umfassendes Bewegtbild-Angebot über allen Plattformen bieten. Und dass die lineare TV-Nutzung bei jüngeren Zielgruppen rückläufig ist, bestreitet niemand. Wir gehen aber davon aus, dass wir diese Entwicklung durch die wachsenden digitalen Reichweiten kompensieren können. Wir hatten 2018 mit unseren klassischen Werbeumsätzen in der Tat einen leichten Rückgang, haben aber immerhin noch besser abgeschnitten als der gesamte Werbemarkt. Das war bei den schwierigen Rahmenbedingungen kein so schlechtes Ergebnis.

"Dass die lineare TV-Nutzung bei jüngeren Zielgruppen rückläufig ist, bestreitet niemand." 
Martin Krapf

Aber es kann doch nicht das Ziel sein, ein Einäugiger unter Blinden zu sein. 

Für die Zukunft lautet die spannende Frage: Wie werden sich die Werbeumsätze im stark wachsenden Bewegtbild-Markt aufteilen? Wir sind da wirklich optimistisch. Zum einen wegen der steigenden Digital-Reichweiten, zum anderen werden wir TV-Werbung viel intelligenter, weil persönlich und zielgruppenspezifisch ausgesteuert, an den Markt geben können. Der ganz entscheidende Punkt wird aber sein: In Zukunft werden diejenigen Werbewirkung erzielen, die mit markensicheren Qualitäts-Inhalten über einen längeren Zeitraum Menschen in einer der Werberezeption zuträglichen Nutzungssituation erreichen. Und das können Broadcaster am besten. Wir glauben fest an "Money follows Impact" – die bisherige Devise des Marktes "Money follows Eyeballs" hat sich als Trugschluss erwiesen.

Die AGF hat vor einigen Monaten vergleichbare Nutzungsdaten für Youtube und die Mediatheken der Sender veröffentlicht. Das Ergebnis war verheerend für die Mediatheken. Das zeigt doch, dass andere Anbieter online stärker sind als die klassischen Sender.

Nein, das zeigt es nicht. Wenn man sich die Daten genauer ansieht, stellt man fest, dass wir nur noch nicht die Zahlen haben, die wir brauchen. Ein Beispiel aus UK: Dort ist der Markt deutlich weiter, wenn es um Total Video oder Digitalisierung insgesamt geht. Dort gab es zuletzt neue Zahlen – und das sind die wirklich entscheidenden Werte. Dort hat Youtube bei den Millennials, also einer vergleichsweise schwierigen Zielgruppe, als Medium eine Reichweite von rund 22 Prozent, TV kommt auf 50 Prozent. Wenn Sie diese Zahlen auf Werbung herunterbrechen, also: wie viel Werbung können Plattformen überhaupt ausstrahlen, dann zeigt sich ein ganz anderes Bild. Dann bleiben bei Youtube nur knapp drei Prozent übrig, TV erhöht sich auf 90 Prozent. Sie erreichen also mit Werbung auf Youtube selbst die Millennials kaum. Auch hierzulande wird es in diese Richtung gehen.

Nochmal zu den AGF-Zahlen: Youtube kommt laut diesen Daten auf eine durchschnittliche Sehdauer bei den Erwachsenen von täglich rund 33 Minuten. Die Mediatheken liegen bei nur zwei Minuten. Das ist doch eine ganz andere Liga.

Von den 33 Minuten geht wahrscheinlich alleine die Hälfte durch reines Audio-Streaming verloren. Und dann geht es wieder um das Thema aus UK: Die Werbereichweite auf Youtube bricht zusammen, aber genau diese Zahlen brauchen wir. Und diese Zahlen werden ganz andere Ergebnisse zeigen als bislang. Es spricht wirklich überhaupt nichts dafür, dass es in Deutschland anders aussehen könnte als in UK. Bei uns wird der Trend vermutlich noch deutlicher in Richtung Broadcast-Anbieter gehen.

Aber dennoch sinken die Reichweiten im TV, insbesondere bei den ganz jungen Zuschauern. Es nützt ja nichts, wenn Youtube seine Reichweite nicht vermarkten kann, das Fernsehen die Reichweiten aber auch nicht hat.

Da haben Sie völlig recht. Deshalb setzen wir ja auf unsere Total Video-Strategie, um die jungen Zielgruppen wieder besser zu erreichen und zu begeistern. Nämlich da, wo sie sind – auf jedem Screen, auf jeder Plattformen, On-Demand und linear, mobile und stationär, mit innovativen, crossmedialen TV-Formaten und digitalen, kreativen Storytelling.

"Es wird für die Marketingkommunikation natürlich zum Problem, wenn es viel mediale Nutzung gibt, die aber werblich irrelevant ist."
Martin Krapf

Auf den Streamingplattformen gibt es deutlich weniger Werbung als im klassischen Fernsehen. Netflix & Co. haben gar keine Werbung und auch bei den Plattformen der großen deutschen Sendergruppen sind die Werbeclips nicht mit denen im TV zu vergleichen. Ist es nicht ein Problem für Werbungtreibende, wenn die Nutzer auf Plattformen sind, auf denen es gar keine oder nur beschränkte Werbemöglichkeiten gibt?

Ja, das wird für die Marketingkommunikation natürlich zum Problem, wenn es viel mediale Nutzung gibt, die aber werblich irrelevant ist. Die beiden Streaming-Plattformen unserer beiden Sendergruppen sind ja zu allererst einmal werbefinanziert – das ist doch eine gute Botschaft an den Markt.

Wie läuft eigentlich Ihr Austausch mit den Werbungtreibenden? Speziell der OWM? Dort nutzt man die Screenforce Days ja regelmäßig, um in eigener Sache zu trommeln und die Vermarkter zu kritisieren.

Wir verstehen uns sehr gut und tauschen uns regelmäßig aus. Ich freue mich, wenn es von der OWM Kritik gibt, weil immer die richtigen Themen adressiert werden. Wir beschreiben alle die gleichen Entwicklungen, haben nur unterschiedliche Blickwinkel.

Die Kritik war zuletzt recht harsch. Die Planbarkeit und Verlässlichkeit von TV würde leiden, Probleme bei der AGF wurden angesprochen, außerdem hat die OWM über Reichweitenverluste und eine "Inflation der Preise" geklagt. Das waren stark formulierte Thesen und Forderungen.

Das muss man so machen, wenn man von Kundenseite kommt. Wenn man sich aber den Markt anschaut, muss man sehen, welche Angebote verfügbar sind und wie sie wirken. Und da sind wir uns alle einig: Fernsehen wirkt wunderbar. Deshalb hätten die Kunden auch gerne mehr davon. Das kann ich ja verstehen (lacht). Die Frage ist: Was ist die Alternative? Das ist dann eine Abwägung, wie stark der Wirkungsbeitrag zu kapitalisieren ist. Da haben Kunden einen anderen Blickwinkel als wir und das ist ganz normal. Aber an der Wirkungsstärke von TV zweifelt niemand.

Die Screenforce Days sind jetzt innerhalb weniger Jahre zu einem der wichtigsten, vielleicht dem wichtigsten, Branchenereignis des Jahres geworden. Wie ärgerlich ist es da, dass mit dem ZDF der Marktführer nicht mit dabei ist, auch wenn man dort in Sachen Werbung eingeschränkt ist?

Das Fehlen des ZDF Werbefernsehens hat dem Erfolg der Screenforce Days offensichtlich keinen Abbruch getan. Die für den Werbemarkt entscheidenden Partner haben wir. Natürlich hätte ich das ZDF gerne dabei und wir tauschen uns jedes Jahr aus.

Herr Krapf, vielen Dank für das Gespräch!