TV-Werbung bietet als großen Vorteil auch heute noch die enormen Reichweiten, die auf anderen Wegen nur schwer zu erzielen sind - allerdings verbunden mit dem Nachteil, dass man bislang im besten Falle erst hinterher wusste, wieviele Personen aus welcher Zielgruppe zugesehen haben. Doch inzwischen sind längst viele Fernseher mit dem Internet verbunden - und diese Echtzeit-Daten sollen die TV-Werbung nun fit für die Zukunft machen.

Thomas Wagner © Seven.One
Seven.One hat nun den Start der ersten komplett "programmatisch" gebuchten Kampagne verkündet. Bei Online-Display-Werbung ist Programmatic Advertising inzwischen ja längst der überwiegende Standard, nun gibt's also auch "Programmatic TV". Für Thomas Wagner, Chief Sales Officer der Seven.One Entertainment Group, ist das "die wichtigste Neuerung seit Addessable TV und ein echter Meilenstein, TV zum digitalen Werbemedium zu entwickeln".

Gebucht wird also nicht mehr in langwierigen Verhandlungen mit ordentlich Vorlauf, sondern über eine digitale Buchungsplattform, über die man die gewünschten Zielgruppen ausspielen kann. Ein gemeinsam mit der Konzerntochter Virtual Minds entwickelter TV-AdServer soll die Spots in Echtzeit im linearen Werbeblock ausspielen, wenn die anvisierte Zielgruppe vorm Fernseher sitzt. Dafür greift man neben historischen AGF-Daten auf die Echtzeitmessung eingeschalteter HbbTV-Geräte zu. 

Seven.One bietet demnach nun von der Buchung über die Ausspielung bis hin zur Abrechnung die Möglichkeiten von programmatischen Digital-Kampagnen und will so auch jene Unternehmen von TV-Werbung überzeugen, die zuletzt vor allem auf Online-Werbung gesetzt haben. Abgerechnet wird dann auf TKP-Basis, ein Reporting gibt's in Echtzeit. Ziel ist es, die noch immer hohe Reichweite der linearen Werbeblöcke mit einer optimierten Zielgruppen-Aussteuerung zu kombinieren.

In Österreich wird "TV-Load" präsentiert

Das gleiche Ziel verfolgt man auch in Österreich mit dem neuen Tool "TV-Load". Die Technologie wurde von einem Joint Venture aus Servus TV und der Arbeitsgemeinschaft Teletest, in der die in Österreich tätigen Sender zusammengeschlossen sind und die die dortige Quotenermittlung beauftragt, entwickelt. Auch hier setzt man auf Daten aus der Echtzeitmessung von inzwischen mehr als 1,1 Millionen mit dem Internet verbundenen HbbTV-Geräten, wobei man beteuert, dass die Daten anonymisiert übermittelt werden, sodass es keine Datenschutzprobleme gebe.

TV-Load-Präsentation © Christian Jobst Walter Zinggl (IP Österreich), Oliver Böhm (ORF-Enterprise), Thomas Gruber (ATV;AGTT), Sebastian Hinterstoisser (TV-INSIGHT) präsentieren TV-Load
Auch hier gilt: Statt eines bestimmten Werbeblocks entscheiden sich Werbetreibende für eine vorab definierte Zielgruppe, die ihre Kampagne erreichen soll - was auch die Möglichkeit ergibt, unterschiedliche Zielgruppen mit unterschiedlichen Varianten eines Spots für dasselbe Produkt anzusprechen. Auch hier soll basierend auf den Echtzeitdaten dann erst im Moment der Ausstrahlung ermittelt werden, welche Sendung auf welchem Sender von der gewünschten Zielgruppe gerade gesehen wird. Auf dieser Basis werden die Spots für den Werbeblock dann zielgruppenspezifisch zusammengestellt. Die Möglichkeit bestimmte Werbeblöcke explizit zu buchen, besteht darüber hinaus aber natürlich auch weiterhin.

"TV-Load" soll zudem für ein schnelleres und granulareres Reporting der Kampagnen sorgen. Aktuell befindet man sich noch in der finalen technischen Testphase, die aber noch in diesem Quartal abgeschlossen sein soll, erste über das Tool gebuchte Kampagnen sind dann im dritten Quartal zu erwarten. Thomas Gruber, Obmann der AGTT, bezeichnet TV-Load als "Leuchtturmprojekt, um die Targeting-Präzision im aufmerksamkeitsstarken und wirkungsvollen Medium TV weiter zu erhöhen." Auch dort erhofft man sich, Kunden gewinnen zu können, die bislang nicht auf TV-Werbung setzten. "Wir sind wirklich stolz, dass wir in Österreich den großen Wurf geschafft haben und ein zukunftsorientiertes Vorzeigemodell für den globalen Total-Video-Markt aus der Taufe heben", ist sich Gruber sicher.