Der Werbemarkt hat sich im vergangenen Jahr deutlich erholt. Das ist zumindest das Ergebnis, wenn man die Brutto-Werbezahlen von Nielsen für 2021 analysiert. Demnach lagen die Werbespendings im vergangenen Jahr bei 37,96 Milliarden Euro und damit um 6,6 Prozent über denen aus 2020. Als großer Treiber der Erholung präsentierte sich in den zurückliegenden Monaten das Fernsehen, das sich im Vergleich um 12,7 Prozent steigern konnte. Mit Brutto-Werbeeinnahmen in Höhe von rund 18,13 Milliarden Euro erreichte das Medium fast die Hälfte aller Spendings. 

Zwischendurch lag das Fernsehen sogar bei einem Plus in Höhe von 15 Prozent auf Jahressicht, im Dezember waren die Werbeeinnahmen nach Angaben von Nielsen dann aber etwas geringer als noch 2020. Das hat zum Teil auch damit zu tun, dass im Dezember 2020 die Werbespendings besonders hoch waren, weil sich in den Monaten davor ein gewisser Investitionsstau breit gemacht hatte. 

Ebenfalls stark gewachsen im vergangenen Jahr sind die Bereiche Out of Home (+8,1 Prozent) und Online (+6,5 Prozent). Vor allem in der Außenwerbung hatte es 2020 aufgrund der Corona-Pandemie große Verluste an Werbeeinnahmen gegeben, diese hat die Branche nun wieder reingeholt. Die die Zeitungen lagen 2021 mit 2,6 Prozent im Plus. Das Radio und der Bereich der Publikumszeitschriften musste im vergangenen Jahr entgegen des Trends mit einem Minus leben, hier gingen die Brutto-Werbeeinnahmen um jeweils 0,7 Prozent zurück. 

Ein fulminantes Comeback hat in den letzten Monaten übrigens das Kino gefeiert. Im ersten Corona-Jahr 2020 musste die Branche mit einem Rückgang der Werbeeinnahmen von rund 75 Prozent leben. Und lange sah es 2021 so aus, als würde der nächste Nackenschlag folgen. Weil es zwischen August und Dezember, und hier besonders im letzten Quartal, aber deutlich besser als im Vorjahr lief, steht am Ende ein Werbeplus in Höhe von 9,0 Prozent. Auf dem Stand von vor der Pandemie ist das Kino zwar längst noch nicht, dennoch ist die Erholung im vergangenen Jahr ein Hoffnungsschimmer für die gebeutelte Branche. 

Die Nielsen-Zahlen für 2021 Überblick: 

Mediengattung Brutto-Werbeeinnahmen 2021 (in Mio €)  Vergleich zu 2020 in % 
Fernsehen  18.134,7 + 12,7 % 
Zeitungen 5.306,2 + 2,6 % 
Online 4.680,1 + 6,5 % 
Publikumszeitschriften 2.890,5 - 0,7 % 
Werbesendungen 2.489,2 - 9,3 % 
Out of Home 2.484,2 + 8,1 % 
Radio 1.926,0 - 0,7 % 
Kino 44,1 + 9,0 % 
gesamt 37.955,1 + 6,6 % 

Quelle: Nielsen

Wie immer gilt: Bei den von Nielsen ermittelten Zahlen handelt es sich um Bruttowerte, die eventuelle Rabatte, Gegengeschäfte oder Eigenwerbung nicht entsprechend berücksichtigen - sie geben also zwar einen Anhaltspunkt zur Entwicklung der Werbespendings, sind aber mit Vorsicht zu genießen. Auch die Werbeeinnahmen von Google, Facebook und anderen US-Plattformen in Deutschland finden keine Berücksichtigung.