Der Dachverband der Werbewirtschaft ZAW prognostiziert eine Umsatz-Steigerung in diesem Jahr um 2,2 Milliarden auf 47 Milliarden Euro. Die Investitionen in Werbung steigen auf 35,32 Milliarden Euro, die Netto-Werbeeinnahmen der Medien auf 25,22 Milliarden Euro. Während insgesamt das Vor-Krisenniveau damit noch nicht wieder erreicht ist, liegen die Netto-Werbeeinnahmen der Medien damit voraussichtlich sogar wieder ganz leicht über dem Vorkrisenniveau. 2019 betrugen sie 25,0 Milliarden Euro. Besonders stark gewachsen ist die digitale Werbung, wobei hier vor allem die "Megaplattformen" aus den USA profitieren. Auch die TV-Werbung liegt wieder deutlich im Plus, Außenwerbung und Kinowerbung, die 2020 noch besonders litten, legten deutlich zu, in anderen Gattungen sieht die Entwicklung schlechter aus. Auswirkungen haben inzwischen auch die hohen Rohstoff- und Energiepreise.

Beim Blick in die Zukunft gibt man sich ziemlich verhalten. "Das Konsumklima ist derzeit robust – trotz hoher Inflation und ansteigenden Infektionszahlen. Sonderangebote und das dieses Jahr wahrscheinlich früher einsetzende Weihnachtsgeschäft werden die Werbekonjunktur weiter stärken, wovon auch weitere Werbeträger profitieren dürften. Mittelfristig, selbst wenn sich momentane Inflationsfaktoren – Stichwort: gestörte Lieferketten – erledigen, könnte die durch eine unveränderte Geld- und Zinspolitik getriebene Preisentwicklung aber zu erheblichen Problemen führen", heißt es in der Mitteilung der ZAW. Trotzdem zeigt die ZAW-Trendbefragung der Mitglieder zur aktuellen Lage der Werbewirtschaft steigende Zahlen. Während im Frühjahr 2021 noch ein Drittel der ZAW-Mitglieder befürchtete, dass es zu Insolvenzen in den ihrer Branche angeschlossenen Unternehmen im laufenden Jahr kommen würde, sind es in der Herbstumfrage nur noch 22 Prozent.

Bezüglich der mittelfristigen wirtschaftlichen Erwartungen halten sich die ZAW-Mitglieder für 2022 angesichts steigender Corona-Inzidenzen und hoher Inflationsrate verhalten 13 Prozent erwarten eine schwarze Null, 9 Prozent die Rückkehr zum Vorkrisenniveau und nur 7 Prozent ein deutliches Wachstum. Sollte es keine weiteren Einschränkungen des öffentlichen Lebens geben, die politischen Rahmenbedingungen stimmen und die Inflationsrate getrieben vor allem durch die hohen Energiepreise wieder sinken, geht der ZAW von einer Steigerung des Gesamtwerbemarkts von 3 Prozent auf 48,42 Milliarden Euro aus.