von Vielleicht wäre der Tragweite dieser fast unter Wert verkauften Neuigkeit, die schließlich einen angedeuteten Strategiewechsel weiter untermauert, mehr Bedeutung zugemessen worden, wenn man zu diesem Zeitpunkt schon gewusst hätte was noch folgen oder eben nicht folgen sollte: Zum neuen Streamingdienst Apple TV+ enthüllte man am Montag in Cupertino anschließend schließlich wenig mehr als den Namen. Das Geschäftsmodell, der Preispunkt, die Ausgestaltung - erwartete Antworten auf diese naheliegenden Fragen blieben aus, weil Apple TV+ auch erst im Herbst aber dann in mehr als hundert Märkten starten soll. Fast verständlich, dass Apple sich angesichts des später als erwarteten Starts jetzt noch nicht in die Karten gucken lassen will.
Warum aber dann jetzt überhaupt diese Präsentation? Natürlich war es ein beeindruckendes LineUp von Stars und Kreativen auf der Bühne des Steve Jobs Theaters: Steven Spielberg, Reese Witherspoon, Jennifer Aniston, Steve Carell, Jason Momoa, J.J. Abrams und Oprah Winfrey, um nur einige zu nennen. Sie alle redeten über ihre kommenden, aber eben auch schon bekannten Projekte. Bewegte Bilder gab es danach nur in einem kurzen Trailer für alles bisher angekündigte, der im Einzelnen nicht viel erkennen ließ (siehe unten). Dafür sollten Tim Cooks Bekenntnis „Wir lieben Fernsehen“ und ein XXL-Trailer über die Kunst des Storytellings mit dem erneut beeindruckend namhaften Kreis an Producern, die für Apple arbeiten, die Ernsthaftigkeit untermauern, mit der Apple hier ans Werk geht.
Video: Die ersten bewegten Bilder aus den ersten Apple TV+-Serien
Diese Ernsthaftigkeit ist in gewisse Art und Weise ein Problem: Aus den prominenten Gästen auf der Bühne und all denen im Publikum, wusste Apple bei seiner „It’s show time“ nicht viel zu machen. Will man Lust aufs Produkt, also Neugier auf Serien wecken, funktioniert das besser über Trailer als Monologe der Macher übers eigene Projekt. Die konnte oder wollte man aber noch nicht zeigen. Von fertigen Pilotepisoden, die mancher erwartete hatte, ganz zu schweigen. Als Technikkonzern ist Apple es bislang gewohnt, neue Produkte bei seinen legendären Keynotes über Kennzahlen und Leistungswerte zu verkaufen. Fakten gehen dabei über alles. Großes Entertainment hingegen muss man anders verkaufen, weniger steif - erst recht, wenn man kaum Fakten zu erzählen hat.
So sehr der Konzern aus Cupertino mit seinem Stil die Produktpräsentation für Technik revolutionierte und viele Nachahmer fand, so wenig Erfahrung hat man mit Entertainment. Übliche PR für Serien beinhaltet bei den Konkurrenten des künftigen Apple TV+ weniger Einbahnstraßen-Kommunikation, dafür mehr Pressjunkets und Screenings. Es wird spannend sein zu sehen, wie Apple sich durch seinen Vorstoß in den neuen Geschäftsbereich verändert. Serienfans wiederum fragen sich pragmatischere Dinge: Wird Apple TV+ nun kostenpflichtig? Oder doch als Inklusivleistung für Apple-Kunden angeboten? Und kommen Synchronfassungen gleichzeitig zum englischen Original?
Eine beeindruckende Truppe, die Apple da für Apple TV+ zusammengetrommelt hat
Am Montag gab es darauf noch keine Antworten, im Gegenteil: Das Fragezeichen ist größer als zuvor. Apple sieht Apple TV+ als neue Heimat für die besten Kreativen der Welt, gestützt von prominentem Namedropping. Nichts in dieser merkwürdig frühen Präsentation ließ jedoch darauf schließen, dass Apple neben den gut 30 in Produktion befindlichen Serien, Filmen und Formaten auch eine Programm-Library zukaufen will. Kann man also für wenige, wenn auch möglicherweise prestigeträchtige, Produktionen wirklich schon Geld verlangen? Netflix und Amazon leben schließlich nicht unerheblich von eingekaufter Lizenzware, haben ein unweit größeres Programmangebot.
Die zweite Theorie der für Apple-Nutzer kostenfrei zugänglichen Serien wird durch die Öffnung der TV-App für Smart-TVs und FireTV-Geräte konterkariert. Das wirkt nicht so als wolle Apple seine kommenden Serien nur den Nutzern eigener Hardware zugänglich machen. Wie also wird sich Apple TV+ positionieren? Und warum begibt man sich mit einem angepeilten Start im Herbst in den direkten zeitgleichen Wettbewerb mit dem erwarteten Streaming-Dienst von Disney? „Apple eröffnet das SVoD-Rennen“, war im Vorfeld der jetzigen Präsentation zu lesen. Nach zwei Stunden im Steve Jobs Theater wurde klar: Diese Eröffnung ist vorerst verschoben. Netflix und Amazon können erst einmal durchatmen - bis klarer wird, was Apple TV+ eigentlich genau werden soll.
