Ebelings Abschied: Das Ende eines Missverständnisses

Wissend um das drohende PR-Desaster hatte die Kommunikation der ProSiebenSat.1 Media SE am vergangenen Dienstag noch mit allen Mitteln die Veröffentlichung des Analysten-Calls zu verhindern versucht. Seit der Veröffentlichung der DWDL.de-Story hören die Negativ-Schlagzeilen um den Vorstandsvorsitzenden Thomas Ebeling nicht auf. Manche davon sind zweifelsohne heuchlerisch - besonders dann, wenn das Feuilleton mancher Tageszeitung dem CEO eine Publikumsverachtung vorwirft, die die Zeitung seit Jahren selbst gegenüber Zuschauern des Privatfernsehens pflegt.

Die Wirtschaftspresse ist fest davon überzeugt, dass ein Externer kommen muss. Doch das ist alles andere als geklärt. Sollte es einen internen Aufsteiger geben, sieht man sich jedoch mit den schwierigen Folgen der Entwicklung der vergangenen Jahre konfrontiert: Welcher Vorstand rückt auf? Braucht man einen Medienmanager? Oder einen Vorstandsvorsitzenden mit E-Commerce-Kompetenz? Die Personalentscheidung würde damit gleich ein Signal für die künftige Ausrichtung geben. Es macht die Entscheidung nicht einfacher. Der Machtkampf in Unterföhring ist schon ausgebrochen, wie auch der "Spiegel" am Wochenende berichtet.

Eine interne Lösung - wenn auch nur interimsweise - könnte aber den eingeleiteten Restrukturierungsprozess fortführen. Seit Sommer ist eine Umstrukturierung des Konzerns angekündigt, für die in den vergangenen Monaten Unternehmensberater im Haus unterwegs waren. Zum Capital Markets Day am 6. Dezember wurden eigentlich Antworten erwartet. Ein von extern kommender CEO - mal ganz abgesehen von der Frage, wie kurzfristig sich ein externer Nachfolger finden ließe - würde kaum die ohne ihn entwickelte Strategie weiterverfolgen. Das könnte weitere Monate des Stillstands bedeuten.

Eigenwilliger Führungsstil zwischen Desinteresse und Kontrollwahn

Sicher ist nur der Abschied von Thomas Ebeling - einem Medienmanager, der eigentlich nie einer war. Fernsehproduzenten scherzten seit Jahren darüber, dass Senderchefs und verantwortliche Redakteure immer wieder den „Programmbewilligungsausschuss“ ins Spiel brachten, wenn es um finale Entscheidungen über neue Programme oder eine weitere Staffel ging. Gemeint war kein Gremium, wie man es etwa von den Öffentlich-Rechtlichen erwarten könnte. Nein, gemeint war grünes Licht von Thomas Ebeling. Unter seiner Regie wurden die Senderchefs zu Markenbotschaftern mit begrenzter Entscheidungsgewalt. Das letzte Wort in erschreckend vielen Detailfragen hatte immer wieder Ebeling.

Der Vorstandsvorsitzende der ProSiebenSat.1 Media SE entwickelte in seinen achteinhalb Jahren beim TV-Konzern einen sehr eigenwilligen Führungsstil. Selektiv und unberechenbar wechselten sich Desinteresse und Kontrollwahn ab. Beim für Sat.1 einst so wichtigen Neustart von „Promi Big Brother“ in 2013 saß der Vorstandsvorsitzende laut Aussage mehrere Produktionsteilnehmer vor Ort in der Regie und mischte mit. Man fühlt sich erinnert an die in der Branche legendären Aussagen des ehemaligen Sat.1-Geschäftsführers Roger Schawinski, der in seiner Biografie später beklagte, er selbst habe mit Farbkorrekturen an manchen Sendungen noch versucht zu retten, was zu retten war.

In einem Gespräch mit dem „Manager Magazin“ im vergangenen Jahr bestätigte der Vorstandsvorsitzende selbst seine sehr spezielle Arbeitsauffassung. „Manchmal lasse ich aber zu viel Freiheit. Ich habe auf unseren Sendern oft Formate akzeptiert, obwohl ich vorher ahnte, dass sie keine Quote bringen. Ich hoffe dann immer auf die selbstreinigende Wirkung der Blamage bei den Fernsehleuten. Funktioniert nicht immer“, sagte Thomas Ebeling in dem Interview. Hier untergrub ein Besserwisser öffentlich die Autorität seiner Mitarbeiter. Er löste damit nicht nur im eigenen Konzern Empörung aus: Einmal mehr schüttelte die Branche den Kopf über Ebeling, der seine Rolle als harter Hund jedoch genoss. Auf der Höhe des wirtschaftlichen Erfolgs der ProSiebenSat.1 Media SE war ihm der Aktienkurs Bestätigung genug.

In internen Meetings galt Thomas Ebeling als Raubtier. Ist es friedlich gesonnen, kann es majestetisch und sympathisch wirken. Kommt es jedoch zur Auseinandersetzung, dann zählt einzig und allein Stärke. Er ist nicht erst seit dem von DWDL.de veröffentlichten Analysten-Call ein Mann der klaren Sprache. Wer lernte, ihm begründet und mit Stärke zu kontern, der konnte eine (oftmals testosterongesteuerte) Ebene mit dem Vorstandsvorsitzende entwickeln, die eine konstruktive Zusammenarbeit möglich machte. Spürt ein Raubtier allerdings ein Zögern, eine Unsicherheit oder Zweifel - dann war es das. In der Natur wie in Unterföhring.

Ebeling fremdelte mit der Branche - und sie mit ihm

In der Fernsehbranche kam Thomas Ebeling nie richtig an. Die von ihm kultivierte Struktur der ProSiebenSat.1 Media SE lief ja auch darauf hinaus, dass es die Geschäftsführer der ProSiebenSat.1 TV Deutschland, also der Tochter für das deutsche Sendergeschäft, waren, die den Konzern in die Branche hinein vertraten. Nur gelegentlich musste sich Ebeling so auf Bühnen und vor Publikum zum Kerngeschäft seines Konzerns äußern. Man könnte fast sagen, Ebeling und die Fernsehbranche haben sich über die Jahre voneinander entwöhnt - hätten sie sich zuvor nur je aneinander gewöhnt.

Kein Wunder also, dass Thomas Ebeling nach der Aufregung der vergangenen Woche nur wenige Fürsprecher in der Branche findet. Es ist kein Zeichen der Antipathie als viel mehr ein Zeichen der völlig fehlenden Vernetzung in diesem Bereich; ein Zeichen seines Desinteresses daran, ein Medienmanager zu sein. Mancher große Fernsehproduzent in Deutschland hat nach all den Jahren noch nicht mehr als ein paar Worte mit ihm gewechselt. Nur wer auf seiner Wellenlänge funkte, hatte Zugang. Und dann unter Umständen sogar so direkt, dass es die Programmverantwortlichen der ProSiebenSat.1 TV Deutschland nervte.

© ProSiebenSat.1

Moderator und Comedian Oliver Pocher beispielsweise war zwischenzeitlich mal so ein Buddy Ebelings. Termine, Treffen und Entscheidungen wurden über den kurzen Dienstweg erledigt - und dann die betreffenden Senderchefs und Programmverantwortlichen darüber informiert. Diese Entscheidungen im Alleingang über den Kopf aller hinweg - sie wurden intern zu einem immer größeren Problem, weil gleichzeitig immer mehr Führungsebenen geschaffen wurden. Ihre Bedeutung und Effektivität wurde durch solche Alleingänge von TE, wie er intern genannt wird, untergraben.

Die Geschäftsführung der ProSiebenSat.1 TV Deutschland GmbH ist über Jahre immer weiter gewachsen. Dann kam zuletzt noch Jan Frouman als neuer TV-Vorstand auf Konzernebene dazu. Über den Senderchefs von Sat.1, ProSieben, Kabel Eins und Sixx fand sich also eine angewachsene Geschäftsführung der ProSiebenSat.1 TV Deutschland angeführt wiederum von Wolfgang Link, der wiederum an den TV-Vorstand berichtete, der wiederum an Ebeling berichtete. Man kann durchaus solche komplexen Strukturen erschaffen. Sie können funktionieren, aber nicht wenn man sie durch selektive Einmischung in Details des Tagesgeschäfts konterkariert.

Die Unberechenbarkeit des Publikumsgeschmacks wurmte ihn

Hin und wieder hat sich der Vorstandsvorsitzende Thomas Ebeling sogar höchstpersönlich neue Ideen für Fernsehsendungen pitchen lassen. Teilnehmer dieser Gespräche berichten von der großen Ernüchterung und Irritation, wenn TE mitten im Pitch minutenlang gelangweilt aufs Smartphone schaut. Wertschätzung ist das nicht. Aus der Pharmaindustrie kommend, wurmt es Thomas Ebeling laut Aussagen von Mitarbeitern bis heute, keine Erfolgsformel für Fernsehen gefunden zu haben. Das kreative Element des Fernsehgeschäfts passte nicht zu einem Manager, der gewohnt war, mit Pharma-Patenten und reproduzierbaren Produkten eine gewisse Planungssicherheit zu haben. Es ist also kein Wunder, dass er aus dem TV-Konzern einen Gemischtwarenladen gemacht hat - weg vom wenig kalkulierbaren Geschäft mit Ideen.

Seine E-Commerce-Strategie brachte unbestreitbar wirtschaftlichen Erfolg und einen spektakulären Kursanstieg für den früheren TV-Konzern mit sich. Die Diversifizierung und Zukäufe führten letztlich sogar zum Aufstieg in den DAX, dem krönenden Highlight des zwischenzeitlich als Shootingstar gefeierten Vorstandsvorsitzenden. Antworten auf den digitalen Medienwandel hatten dabei keine große Priorität. Maxdome - einst Pionier im SVoD-Geschäft noch bevor DVD-Verschicker Netflix überhaupt auf die Idee kam, zu streamen - hat de facto die Segel gestrichen und ist mit Platz 3 im Wettbewerb glücklich. Werbefinanziertes VoD in Form von MyVideo hat man ebenso aufgegeben.

Es wurde oft übersehen - so auch bei seiner Auszeichnung als „Medienmann des Jahres“ durch das Branchenblatt „Horizont“ -, dass Thomas Ebeling eben nie warm wurde mit dem Kerngeschäft. In jenem Interview mit dem „Manager Magazin“ vor einem Jahr kündigte Thomas Ebeling zur Überraschung aller auch bereits seinen Abschied von der ProSiebenSat.1 Media SE im Jahr 2019 an. Dann jedoch kamen in diesem Jahr die Probleme auf dem Werbemarkt. Schon zuletzt - noch vor den Enthüllungen von DWDL.de - wurden von „Süddeutscher Zeitung“ und „FAZ“ bereits Vermutungen angestellt, er könnte schon 2018 von Bord gehen. Doch das ist seit der vergangenen Woche Makulatur. Der Abschied von Ebeling scheint nicht einmal mehr eine Frage von Monaten zu sein.