"Wir stehen noch ganz am Anfang", sagte Matthias Dang, Geschäftsführer des RTL-Vermarkters IP Deutschland, am Dienstag auf den Medientagen München und meinte damit den kürzlich erstmals erfolgten Austausch eines Werbespots im linearen Fernsehprogramm. Mittels HbbTV 2.0 hatte man damals in einem Pilotversuch bei RTLplus verschiedene Spots des Süßwarenherstellers Ferrero ausgestrahlt. Während die meisten Zuschauer einen Spot für die Pralinenmarke Raffaello sahen, wurde dieser auf den HbbTV-2.0-fähigen Geräten durch einen Spot für ein Nutella-Produkt ersetzt – eine spannende Möglichkeit, zielgerichtete Werbung auf die Zuschauer loszulassen.


Aus Sicht von Dang steckt in diesem "Hype-Thema", wie er es nennt, viel Musik, weil Werbekunden dadurch eine bessere Effizienz bei seinen Kontakten erreichen könnten. Genau das sei es schließlich, was die Branche schon immer gewollt habe. Im besten Fall wird die individualisierte Werbung ausgestrahlt, ohne dass der Zuschauer es bemerkt. "Der User soll nicht spüren, ob die Werbung über Astra oder online kam", betonte Dang in München und zeigte sich davon überzeugt, dass Werbeinseln im Fernsehen in Zukunft komplett entlinearisiert würden.

"Die Spots werden irgendwann zu 100 Prozent übers Internet ausgestrahlt", prognostizierte der IP-Deutschland-Geschäftsführer. Die Frage sei allerdings, ob es künftig erlaubt sei, auch regionale Werbung auszustrahlen. In dieser Frage bewegen sich die Sender aktuell noch in einer Grauzone. Vor allem ProSiebenSat.1 hatte das Thema vor einigen Jahren vorangetrieben und mit einem bayerischen Lokalsender-Vermarkter über eine Kooperation verhandelt, woraufhin Lokalsender ebenso wie Radiosender und Zeitungsverleger Sturm liefen, weil sie um ihre Einnahmen fürchteten.

Zu gerne hätte man also gehört, was man bei SevenOne Media zu Programmatic Advertising zu sagen hat. Thomas Port, seit mehr als sieben Jahren Geschäftsführer beim Vermarkter von ProSiebenSat.1, fehlte jedoch kurzfristig in der Runde, sodass IP-Chef Dang am Dienstag auf dem Medientage-Panel letztlich alleine mit dem deutschen Google-Manager Alwin Mahler diskutierte. Immerhin entbrannte zwischenzeitlich eine lebhafte Diskussion um die Monetarisierung von Online-Inhalten. Dass Google 45 Prozent der Umsätze verlangt, wenn RTL seine Videos bei YouTube veröffentlicht, brachte Dang zeitweise auf die Palme. Kleiner Spoiler: Eine Lösung des Disputs war im Rahmen des Panels nicht zu erreichen.