Für Vox war 2016 mit Blick auf die Quoten ein erfolgreiches Jahr, doch aus Sicht des Vermarkters IP Deutschland schlägt sich die gestiegene Reichweite noch nicht ausreichend im Umsatz nieder. IP-Chef Matthias Dang spricht im Interview mit "werben & verkaufen" gar von einem "Marktdilemma", weil Teile des Marktes seiner Ansicht nach "noch in tradierten Formen" denken. "In manchen Zeitschienen ist leistungsmäßig gar kein Unterschied mehr zwischen Vox und einem Sender wie Sat.1. Aber Letzterer hat eine bessere Kapitalisierung als Vox. Da fragt man sich schon, warum das so ist", sagt Dang mit Blick auf Erfolge wie "Die Höhle der Löwen" oder "Club der roten Bänder".

Der Sender sei "unterkapitalisiert", obwohl das Image von Vox seit jeher sehr gut sei. "Aber was sich da in den letzten drei Jahren getan hat, ist nicht in allen Köpfen angekommen, weil sich die Kunden immer um Google und Facebook kümmern, statt um einen Sender wie Vox, der ihnen weit mehr Qualität und Kontakte bringt", so der Chef-Vermarkter, der zugleich darauf verweist, dass Vox bei der Werbeinselreichweite um sieben Prozentpunkte zugelegt habe. Dang: "Vox wird immer noch als Zweitligasender einsortiert, obwohl er alle vier Key-Parameter der OWM übererfüllt: Eigenproduktionen, Qualität, Innovation und Preis-Leistungs-Verhältnis. Kunden und Agenturen vergleichen Vox immer noch mit RTL II und kabel eins, daran hakt es."

Bernd Reichart© Vox/Guido Lange
Dass sich Vox ähnlich wie RTL vorwiegend an haushaltsführende Frauen richtet, hält Matthias Dang aber nicht für ein Problem. "Vox ist bei jungen Männern ein Ergänzungssender und wir nur punktuell gebucht. Das darf auch so bleiben", betont er in der "w&v". Vox-Chef Bernd Reichart (Foto) machte zugleich deutlich, die Positionierung seines Senders nicht grundsätzlich ändern zu wollen, zumal etwa "Kitchen Impossible" und "Hot oder Schrott" auch bei Männern gefragt sind. "Ich glaube, dass die Zuschauer einzelne Formate intuitiv RTL oder Vox zuordnen können", zeigt er sich überzeugt. "Denn auch wenn unsere Vox-Formate völlig unterschiedliche Themen bedienen, verbindet sie unsere spezielle Handschrift."

Für die Zukunft will sich Vox allerdings "strategisch jünger positionieren", kündigt Reichart an. "Da haben wir im vergangenen Jahr auch einen entscheidenden Schritt nach vorne gemacht. Denn mit einem Plus von 13 Prozent sind wir am meisten bei den jungen Zuschauerinnen gewachsen." Beim Gesamtpublikum lag Vox 2016 zudem erstmals vor ProSieben. Und geht es nach dem Senderchef, dann ist das Wachstum auch noch nicht beendet. Reichart: "Solche Erfolge in einem Sportjahr zu erzielen, freut uns natürlich ganz besonders. Und ich traue mich schon jetzt zu sagen, dass wir 2017 noch mal ein bisschen zulegen werden."

Helfen soll dabei etwa die finale Staffel von "Club der roten Bänder", zu deren Produktion es wohl nie gekommen wäre, hätte die Vermarktungs-Abteilung das Sagen gehabt. "Unter uns: Wenn es nach uns Vermarktern gegangen wäre, wäre das Format nie ins TV gekommen", gibt IP-Deutschland-Chef Matthias Dang gegenüber "werben & verkaufen" unumwunden zu. "Als Bernd mir das Programm vorab gezeigt hat, habe ich - höflich ausgedrückt - gefragt: Bist du des Wahnsinns? Das kriegen wir nie vermarktet! Am Ende mussten wir die Preise dreimal erhöhen, weil die Reichweite ständig stieg. Hier sieht man, dass es wirklich absolut Sinn ergibt, dass Programm und Vermarktung getrennt sind."