Kurswechsel bei IP: 14-59 ist das neue 20-59

Die Diskussion über die sogenannte "werberelevante Zielgruppe" der 14- bis 49-Jährigen ist so alt wie sie selbst. Auch wenn keine Kampagnen auf genau diese Zielgruppe gebucht werden: Sie ist die Basis der Preisbestimmung von Werbeblöcken und vor allen Dingen die Grundlage eines Leistungsvergleichs der verschiedenen Sender. Doch diese Beschränkung auf unter-50-Jährige ist vor allem aus demographischer Sicht vielen Sendern zunehmend ein Dorn im Auge. Vor allem IP Deutschland trieb daher zuletzt die Etablierung einer neuen Referenz-Zielgruppe, die nun die 20- bis 59-Jährigen umfassen sollte, voran. Seit über zwei Jahren weist die IP für die Sender der Mediengruppe RTL Deutschland diese neue Referenz-Zielgruppe aus, im August letzten Jahres verkündete man dann sogar, im Lauf des Jahres 2013 vollständig auf eine Ausweisung der 14- bis 49-Jährigen zu verzichten.

Diverse kleinere Vermarkter schlossen sich dieser Initiative an - doch ausgerechnet der zweite große Player im Markt, SevenOne Media, zeigte den 20- bis 59-Jährigen konsequent die kalte Schulter. Es ist nicht schwer zu erraten, warum: ProSieben, der erfolgreichst Sender von ProSiebenSat.1, wäre aufgrund seines jungen Publikums der größte Verlierer einer solchen Umstellung. Ohnehin war nie ganz einleuchtend, wieso man die 14- bis 19-Jährigen nun aus der Definition der neuen Referenz-Zielgruppe ausschließen wollte. Trotzdem brauchte es nun anscheinend den Anstoß durch Sky Media Networks, um IP auf die mögliche Kompromisslinie der 14- bis 59-Jährigen umschwenken zu lassen.

In "Werben & Verkaufen" kündigen die Vermarkter von Sky und der Mediengruppe RTL Deutschland nun jedenfalls den Schwenk von den 20- bis 59-Jährigen auf die Referenzzielgruppe der 14- bis 59-Jährigen an. IP Deutschland werde mit der Ausweisung ab März beginnen. "Für uns war und ist insbesondere die Ausweitung der Referenzzielgruppe um die 50- bis 59-Jährigen wichtig, weil die Referenzgröße sonst in ein paar Jahren mit der Bevölkerung - und damit unseren Zuschauern - nicht mehr viel zu tun hat", so IP-Chef Matthias Dang. Martin Michel vom Sky-Vermarkter Sky Media Networks sieht in dem neuen Vorschlag eine "tragfähige Lösung" für den Werbemarkt insgesamt.

Offene Türen rennen IP und Sky mit dem neuen Vorschlag bei SevenOne Media, die es vor allem auf seine Seite zu ziehen gälte, trotzdem nicht ein. Zwar bezeichnete SevenOne-Media-Geschäftsführer Guido Modenbach den Vorschlag als "plausibler als alle bisher auf dem Markt vorgebrachten Initiativen zur Verschiebung der Referenzzielgruppe", trotzdem sehe man derzeit keinen Anlass, sich weiter in die Diskussion einzubringen.