Florian Ruckert© IP Deutschland
Martin Krapf, Geschäftsführer IP Deutschland, hat die werberelevante Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen in diesem Jahr verlassen. Das allerdings ist nicht der Grund, warum der RTL-Vermarkter die Umstellung der Kernzielgruppe forciert. Bereits ab dem 10. Dezember will IP die Zielgruppe 14-49 und die neue Größe der 20-59-Jährigen in seinen täglichen Reportings für alle Sender parallel ausweisen. Seit einigen Monaten versucht IP die Branche von der neuen Richtgröße zu überzeugen.

Die Gründe für den Wechsel: Mit der neuen Referenzzielgruppe wolle man der demographischen Realität Rechnung tragen, erklärt Florian Ruckert, Geschäftsleiter Marketing bei IP Deutschland, während des alljährlichen Kamingesprächs mit Journalisten in Köln. So seien die geburtenstarken Jahrgänge der 60er-Jahre schon bald der heutigen Kernzielgruppe entwachsen. Mediensozialisation und Markenbewusstsein der heute 50jährigen hätten sich gegenüber früheren Jahren stark verändert. Es gehe darum, die Haushaltsführenden zu erreichen. Innerhalb der Zielgruppe jenseits der 20 Jahre glichen sich zudem die Rückgänge bei den Jungen mit den Zuwächsen bei den Alten aus.

 

 

Der Kritik einer versteckten Preiserhöhung, die IP Deutschland im Zusammenhang mit der neuen Referenzzielgruppe entgegenschlägt – schließlich wird die neue Zielgruppe zahlenmäßig größer und damit auch teurer – begegnet Ruckert entschieden: "Man kann vieles verstecken, aber keine Preiserhöhung", sagte er. So lasse sich die jeweilige Entwicklung des Tausendkontaktpreis (TKP) für neue und alte Refererenzzielgruppe auch rückwirkend nachvollziehen. Während IP-Chef Martin Krapf davon überzeugt ist, dass eine Referenzzielgruppe das Gefüge im Sendermarkt abbilden und mindestens 80 Prozent der Planungszielgruppe beinhalten solle, ist man bei Mitbewerber SevenOne Media skeptisch. Hier sieht man vor allem das Verschwinden der Jugend aus der Referenzgruppe kritisch. Um etwas mehr Transparenz in die Diskussion zu bringen und die Auswirkungen einer Umstellung deutlich zu machen, weist DWDL.de bereits seit Juli zusätzlich auch die tägliche Top 20 in der Zielgruppe 20-59 aus.

Ein weiteres Thema der IP Deutschland ist nach wie vor die Erarbeitung einer neuen Messgröße für die Wirkung von TV-Werbung – dem so genannten Impact Index. "Unser Ziel ist es, die Wirkung einer Sendung in einer Excel-Tabelle nicht nur nachweisbar, sondern auch planbar zu machen", so Ruckert. Die wissenschaftliche Grundlage für die neue Größe: Die Erkenntnis, dass ein Objekt im Umfeld seines Kontextes wahrgenommen wird. Es geht um die Frage, wie stark die Zuschauer emotional mit dem Programm verbunden sind, in dem die Werbung platziert wurde – und wie sich das die Werbewirkung beeinflusst. "Das Invovlement kommt aus dem Programm, aber der Kunde bucht nunmal die Werbeinsel", so Ruckert.

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Nachdem IP Deutschland den Impact Index seit dem Sommer bei Agenturen und Kunden vorgestellt hat, soll bereits im kommenden Frühjahr die Bereitstellung entsprechender Daten und ein externes Reporten in einer Testphase beginnen. Im Sommer dann will man erneut das Gespräch suchen, um Erfahrungen auszutauschen und gegebenenfalls Optimierungen vorzunehmen. "Der Impact Index wird die Mediaplanung nicht revolutionieren", sagt Ruckert. "Er ist vielmehr eine Argumentationshilfe bei Premium-Umfeldern".