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Als wollte er die Headline der Eröffnungsveranstaltung der Medienwoche@IFA übernehmen, überraschte Sullivan dann an diesem Morgen in Berlin mit einer Ankündigung, die gleichzeitig seinen bisherigen Aussagen folgt, andererseits aber auch in der klaren Formulierung so überraschte: Auf Nachfrage sagte er, Sky werde nicht mehr viele zusätzliche Kanäle starten und betrachtet man in 2-3 Jahren das Angebot, dann könnten es, so Sullivan, auch eher weniger Kanäle sein als heute. Dafür dann aber mehr in HD.Je länger er in Deutschland ist, desto mehr lernt der Sky-Vorstandschef eine deutsche Tugend kennen, die ihn erst zur Verzweiflung gebracht habe. Denn während etwa die Briten sich von neuen technischen und programmlichen Angeboten leichter begeistern lassen, seien die Deutschen sehr zurückhaltend und überlegten eher einmal mehr als zu wenig, ob sie etwa ein PayTV-Abo abschließen. Dass Sullivan die Deutschen lieben gelernt hat, liegt an der Tatsache, dass deutsche Abonnenten - sind sie einmal gewonnen - deutlich treuer seien als etwa in Großbritannien.
Und doch sieht er die Hauptaufgabe im Marketing in einer etwas aggressiveren Herangehensweise. "Es wird einen Wechsel im Marketingansatz geben", kündigte der Sky-Chef in Berlin an. "Wir haben ein sehr starkes Angebot, aber was nutzt uns das, wenn der Kunde es nicht weiß?" Hausintern hat er daher eine Broschüre mit dem Titel "Sky why" produzieren lassen, die den Sky-Mitarbeitern die aus Firmensicht fünf wichtigsten Gründe für ein Sky-Abo kurz und bündig erklärt. Sullivan erklärt die Maßnahme mit den Worten: "Denn wenn wir es nicht erklären können, wie soll es den Kunden dann begeistern?"Deshalb soll künftig weniger Marke und Image als das konkrete Produkt im Mittelpunkt der Kommunikation stehen. Unternehmerisch zeigte sich Sullivan einmal mehr offen für Partnerschaften. Man ist etwa beim neuen TV-Angebot Vodafone TV dabei, denkt mit Sony über ein Breitband-Angebot direkt auf internetfähigen Sony-Fernsehern nach, will auch eine Sport-App fürs iPhone launchen und selbst für die Telekom findet Sullivan indirekt sanfte Worte. Ihn interessiere nur die Frage, wie er sein Programm an möglichst viele Zuschauer bringen kann - nichts anderes. Es klingt wie eine Annäherung an die Telekom. Die Zusammenarbeit hatte sein Vorgänger Mark Williams noch im Streit aufgekündigt.
Immer und immer wieder betonte Sullivan durchaus reflektiert, dass all diese kleinen Änderungen und Verbesserungen kein Game-Changer im PayTV-Markt seien. Die Summe der Veränderungen sollen aber helfen. Das klingt vernünftig, doch anders als seinen Vorgängern hat bislang ohnehin Sullivan noch niemand einen Vorwurf über den Kurs des Unternehmens gemacht. Denn die entscheidende Frage ist eine andere, auch wenn der Sky-Chef sie vehement zurückweist: Kommen all diese Änderungen und Entwicklungen noch rechtzeitig? Denn außerhalb der neuen Firmenzentrale in Unterföhring findet sich kaum jemand, der so entspannt über Sky spricht wie der Chef selbst.
