Sky am Abgrund? Abo-Wachstum kommt zum Erliegen

Nach eigenen Aussagen braucht Sky 2,8 bis drei Millionen Abonnenten, um in Deutschland schwarze Zahlen schreiben zu können. Eigentlich sollten diese bis spätestens zum 1. Quartal kommenden Jahres erreicht werden. Doch ob dieses Ziel erreicht werden kann, ist nach der Vorlage der Zahlen für das erste Quartal fraglicher denn je. Dass Sky auch in den ersten Monaten des Jahres tiefrote Zahlen ausweisen würde, war von vornherein so angekündigt - doch das quasi nicht mehr vorhandene Abo-Wachstum müsste langsam alle Alarmglocken schrillen lassen.

Konnte die Abonnentenzahl in den ersten drei Monaten nach der Umstellung des Angebots von Premiere auf Sky per Saldo immerhin noch um 67.000 und im darauffolgenden Weihnachtsquartal noch um 39.000 gesteigert werden, so blieb unter dem Strich in den ersten drei Monaten des Jahres ein kaum noch erwähnenswerter Anstieg um gerade mal 1.000 Abonnenten übrig. Damit verharrte Sky erneut bei weniger als zweieinhalb Millionen Abonnenten. Genau waren es zum 31. März 2,471 Millionen.

Das Problem: Altkunden laufen Sky weiterhin in Scharen davon. So gelang es in den ersten drei Monaten zwar 123.000 neue Abonnenten zu gewinnen, 122.000 bisherige verlängerten dafür ihre Verträge allerdings nicht. Die rollierende Kündigungsquote liegt damit noch immer bei schwindelerregenden 21 Prozent. Immerhin: Etwas besser als im ersten Quartal 2009 lief das Abo-Geschäft: Damals wurde unterm Strich sogar ein Abo-Rückgang um 28.000 verzeichnet. Das Neukundengeschäft lief damals trotz der gigantischen Werbekampagne nach dem Sky-Start allerdings gar nicht allzu viel schlechter: Statt 123.000 wurden damals 112.000 neue Abonnenten gewonnen.

Wie dringend Sky ein viel deutlicheres Abo-Wachstum nötig hätte, zeigt der Blick auf die Geschäftszahlen der ersten drei Monate. Zwar konnte der Gesamtumsatz minimal auf 234,7 Millionen Euro gesteigert werden, gleichzeitig schossen aber auch die Kosten weiter auf 309,4 Millionen Euro nach oben. Das EBITDA lag damit weiter im tiefroten Bereich bei -64,5 Millionen Euro - damit wurde der operative Verlust im Vergleich zum ersten Quartal vergangenen Jahres noch einmal mehr als verdoppelt. Nach Steuern lag der Verlust - innerhalb von nur drei Monaten wohlgemerkt - sogar bei 97 Millionen Euro. Eine der wenigen guten Nachrichten: Der Umsatz pro Kunde konnte dank der Hochpreis-Strategie deutlich um vier Euro auf 28,85 Euro im Monat gesteigert. Dass der Konzern-Umsatz dennoch weitgehend stagnierte lag an den wegfallenden Wholesale-Umsätzen.

Trotz der ernüchternden Zahlen: Wie schon sein Vorgänger betreibt der neue Sky Deutschland-Chef Brian Sullivan Zweckoptimismus: "Mich ermutigen unsere Fortschritte und ich sehe den Möglichkeiten von Sky im deutschen und österreichischen Markt mit gespannter Erwartung entgegen." Er räumt aber ein: Es gibt noch viel zu tun. Einer seiner Hauptpunkte: Die Kundenzufriedenheit durch neue Innovationen erhöhen und damit die Kündigungsquote senken. Wie auf DWDL.de berichtet hat Sky unter anderem den mobilen Empfang etwa auf dem iPad, mit Sky+ einen neuen Festplattenrecorder oder mit Sky Multiroom den ermäßigten Empfang in mehreren Räumen angekündigt. Gleichzeitig wurde die Marketingstrategie umgestellt: Künftig sollen die vermeintlichen qualitativen Vorteile des Sky-Angebots stärker herausstellen. Helfen sollen auch Kooperationen mit Kabelnetzbetreibern, die Sky im Bundle mit ihren eigenen Angeboten an den Mann bringen sollen. Ob das alles reicht, um in einem Jahr schon schwarze Zahlen zu schreiben, bleibt aber fraglich. Wiederholt wurde dieses Ziel in der Mitteilung über die Geschäftszahlen fürs 1. Quartal ohnehin nicht.