Seit Jahren läutet die Totenglocke für die klassischen Medien - doch sie behaupten sich nach wie vor, wenn auch anders als bisher. Bei den Mainzer Tagen der Fernsehkritik wurde ein Blick in die USA geworfen, um zu klären vor welche konkreten Probleme die Digitalisierung die klassischen Networks stellt.
Die großen und kleinen Kabbeleien um den neuen Rundfunkstaatsvertrag im vergangenen Jahr waren wohl erst der Anfang in der Auseinandersetzung der Vertreter verschiedenster Mediengattungen im Kampf um die Macht im Internet. Der neue Übertragungsweg samt Darstellungsmedium hat das Verhalten der Nutzer nachhaltig verändert und konfrontiert die Macher mit völlig neuen Bedürfnissen des Publikums.
Print stirbt, wird hier geunkt, der Tod der Fernsehens wird dort seit vielen Jahren prophezeit. Die 42. Mainzer Tage der Fernsehkritik haben sich daher zur Aufgabe gemacht, zu überprüfen, was dran ist an den Visionen von einer Medienwelt, in der das Internet alle anderen Gattungen zu verschlingen droht. Während die Fernsehsender hier zu Lande nach und nach in die Puschen kommen und mit Abrufangeboten, Service-Portalen und Communities ihren Claim im Netz abstecken ist Amerika mal wieder weiter.
Und dort lässt sich feststellen, dass das Internet das Fernsehen ganz und gar nicht verdrängt - wenn auch die Nutzung sich ändert, wie Horst Stipp, Senior Vice President, Strategic Insights & Innovation beim US-Konzern NBC Universal, in seinem Vortrag am Montag in Mainz ausführte. Zwar steige auch in den USA die Nutzung des Internets an, doch auch beim Fernsehen ist nach wie vor ein Wachstum zu verzeichnen - dennoch bleibe das verfügbare Zeitbudgets des Publikums das gleiche, führt Stipp aus. Insgesamt 12,2 Stunden Medien-Material wurden laut Stipp in den USA im vergangenen Jahr täglich pro Kopf konsumiert. Multitasking macht es möglich.
Auch wenn das Interesse der Nutzer, bewegte Bilder unabhängig von Zeit und Ort zu sehen, steige, so sei auch die Art des Inhalts entscheidend. Selbst bei Videoportalen wie Youtube und Co. dominieren laut Stipp die professionellen Inhalte - und nicht wie einst prognostiziert der user generated content à la Pleiten, Pech und Pannen. Mit der Markteinführung von HDTV habe das Fernsehen auf der anderen Seite des Atlantiks zudem neue Impulse im Verbrauchermarkt setzen können. Insgesamt 35 Millionen HD-fähige Fernseher stehen bereits in den US-Wohnstuben.
Eine Kannibalisierung des regulären TV-Angebots durch die neuen Internet-Angebote der Sender sei zudem nicht unbedingt zu befürchten, erklärte Stipp. Dieser Service sei vielmehr eine weitere Verbreitungsmöglichkeit für Sendungen, die ihre Reichweite mit dem neuen Kanal verbessern können. So würden im Internet Sendungen geschaut, die ein Großteil der Zuschauer Studien zu Folge ohne die Internet-Verbreitung verpassen würde - oder gar nicht erst zur Kenntnis nähme.
Die Herausforderungen der Digitalisierung für die Dickschiffe im US-Fernsehen sieht Stipp weniger im zusätzlichen Verbreitungsweg, denn mehr in der zunehmenden Fragmentierung des Medienmarktes. Immer mehr Angebote sorgen für einen immer stärkeren Wettbewerb um immer stärker ausdifferenzierte Zielgruppen. Bereits heute sei der Markt in den USA so zerklüftet, dass ein Marktanteil von elf Prozent für den Tagessieg in der Primetime reiche.
Auch finanziell müssen neue Rechnungen aufgemacht werden. So verdienen die großen Sender mit ihren kleinen Ablegern mittlerweile mehr Geld als mit ihrem Hauptprogramm. Der Grund: Die Sparte sei beliebter bei den Werbekunden, da sich die Spots hier punktgenauer platzieren lassen. Hinzu kommen deutlich niedrigere Programmkosten als bei den Mutterhäusern, die mit teuren Programmen wie "Lost" und "Desperate Housewives" um das Primetime-Publikum buhlen. Eine der Folgen seien derzeit die Bemühungen, in den Hauptprogrammen die Kosten zu senken.
So scheint weniger das Internet die derzeit größte Herausforderung für die Fernsehmacher zu sein. Vielmehr ist es die Schärfung von Programm-Marken in einer Zeit, in der der Audience-Flow nach und nach zu Gunsten von Zielgruppen-Programmierungen verschwindet. Fragmentierung - dieser Begriff ist dominant in der ersten Hälfte des ersten Kongresstages - hat sich daher auch das ZDF auf die Fahnen geschrieben. Intendant Markus Schächter nennt sie "die Zwillingsschwester der Digitalisierung" und will sich befreien "aus der babylonischen Gefangenschaft des Einzelsenders". Der Ausbau der Digital-Kanäle soll den Mainzern neue Spielflächen abseits des Mainstreams geben - vor allem, um junge Menschen für den Sender zu gewinnen.
Die großen und kleinen Kabbeleien um den neuen Rundfunkstaatsvertrag im vergangenen Jahr waren wohl erst der Anfang in der Auseinandersetzung der Vertreter verschiedenster Mediengattungen im Kampf um die Macht im Internet. Der neue Übertragungsweg samt Darstellungsmedium hat das Verhalten der Nutzer nachhaltig verändert und konfrontiert die Macher mit völlig neuen Bedürfnissen des Publikums.
