Ist die Zeit reif für eine TV-Revolution?

Rückblick: Die Konzentration auf die 14- bis 49-Jährigen gilt als Erfindung von Ex-RTL-Chef Helmut Thoma. Wahr ist aber, dass die Fokussierung auf eine Kernzielgruppe wenige Jahre zuvor vom US-Sender ABC erprobt im US-Markt zum Standard geworden ist. Thoma adaptierte dieses Konzept aus nicht uneigennützigen Gründen: Es ließ seinen Sender RTL bzw. das in jeder Hinsicht junge Privatfernsehen schneller erfolgreich aussehen gegen die Platzhirschen ARD und ZDF. Erfolge bei den jungen, aufgeschlossenen Zuschauern waren leichter zu erreichen als im Gesamtpublikum.

Diese Rechtfertigung ist hinfällig. Sie ist immer noch bequem für die Privatsender, aber eben kaum noch haltbar. Die Notwendigkeit einer neuen Zielgruppen-Definition liegt paradoxerweise in der demografischen Entwicklung. Denn während eine neue, nennen wir sie Referenz-Zielgruppe, auf der einen Seite nicht bei 49-jährigen Zuschauern aufhören darf, so muss sie gleichzeitig von der zunehmend älteren Bevölkerung respektive TV-Publikum abgrenzen. Würde nur noch das Gesamtpublikum betrachtet, würde das den Fernsehmarkt auf den Kopf stellen. Das meistgesehene Genre neben Sportevents wäre die Volksmusik. Eine Produktionslandschaft würde zusammenbrechen, die Privatsender zu Nischenprogrammen werden.

 

 

Es ist Zeit für eine Ablösung der werberelevanten Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen. Das wird nicht von heut auf morgen stattfinden. Aber selten war die Bereitschaft aller Marktteilnehmer größer. Und es wird Zeit, denn  weder die Altersgrenze bei 49 Jahren noch die Bezeichnung "werberelevant" macht Sinn. Eine neue Referenz-Zielgruppe könnte einer Milliarden-Wirtschaft als sinnvolleres Benchmark dienen, wenn die Basis nachvollziehbarer und realitätsnäher wäre. Sie muss den demografischen Wandel berücksichtigen und gleichzeitig neben der Gesamtzuschauerzahl eine Abgrenzung eben von dem immer älteren TV-Publikum bieten, um auch Erfolge beim immer kleineren jüngeren Publikum noch möglich zu machen und damit Programmvielfalt zu sichern.

Wie also könnte eine neue Zielgruppe aussehen? Sie wäre sicher nicht mehr "werberelevant". Es wäre Zeit mit diesem Märchen aufzuräumen. Vielleicht trifft es Referenz-Zielgruppe am Besten. Bleibt aber die Frage offen, wie diese aussehen könnte. Mehrere Marktteilnehmer machen sich da in den vergangenen Monaten intensiv Gedanken, manche offen und manche noch hinter verschlossenen Türen. Das Medienmagazin DWDL.de geht bei der Suche nach der neuen Referenz-Zielgruppe jetzt einen Schritt weiter und wird in den kommenden Monaten mögliche Modelle unter die Lupe nehmen. Die Zeit ist reif für Antworten auf die Frage "Was wäre wenn…". Die Revolution beginnt - am Donnerstag.