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In diesen Tagen wird einem die Fußball-Bundesliga förmlich hinterher geworfen: Bei Deutscher Telekom, Unitymedia, ArenaSat und KabelBW bekommt man sie geschenkt dazu, wenn man beim jeweiligen Unternehmen Kunde eines speziellen Angebots wird. Die Bundesliga als Mittel zum Zweck. Das ist sie seit den 90er Jahren zwar schon immer für die allgemeine Entwicklung des PayTV in Deutschland, doch diesmal muss sie als Lockmittel für andere Produkte der Konzerne herhalten.
Wer sich zum Beispiel bis zum 13. September für eines der von T-Home angebotenen „Entertain“-Pakete entscheidet und sich so für Triple Play via (V)DSL entscheidet, bekommt die Hinrunde der Bundesliga umsonst, wie die Deutsche Telekom derzeit in einer umfassenden nationalen Werbekampagne wissen lässt. Noch mehr verspricht die PayTV-Plattform ArenaSat. Auch die wirbt derzeit bundesweit massiv für ihren „Komplette-Saison-Gratis-Hammer“, bei dem Abonnenten des PayTV-Pakets „ArenaSat Family“ die gesamte nächste Bundesliga-Saison umsonst schauen können.
Auch Nr. 2 und Nr.3 im deutschen Kabelmarkt haben eigene Aktionen. Die ArenaSat-Mutter Unitymedia schaltet beim Abschluss eines Triple-Play-Neuvertrages im August in Nordrhein-Westfalen und Hessen die Fußball-Bundesliga im PayTV für die gesamte Saison frei. Und in Baden-Württemberg hat KabelBW gerade erst am Donnerstag ein neues Männer-PayTV-Paket angekündigt. Wer dieses Paket aus 12 Spartensendern für das eher männliche Publikum bis Ende August abonniert, bekommt die kommende Saison der Fußball-Bundesliga umsonst.
Gleich zweimal soll die Bundesliga also der Vermarktung von TriplePlay-Angeboten helfen. Einmal via (V)DSL, einmal via TV-Kabel. Woanders soll Sie beim Aufbau eines neuen PayTV-Pakets oder gleich dem Marktanteil einer ganzen PayTV-Satelllitenplattform auf die Sprünge helfen, die vorsorgen muss für den Fall, dass sie ab nächstem Jahr keine Bundesliga mehr als Zugpferd hat. Hier zeigt sich auch der Haken bei all den Angeboten: Das Lockmittel Bundesliga gibt es nur für eine Saison bzw. bei T-Home nur für die Hinrunde; die abgeschlossenen Verträge laufen aber länger.
Sicher sind dies nicht die ersten Preisaktionen für Bundesliga-PayTV. Doch in der Vielzahl wie jetzt, gab es sie noch nie. Interessant ist, dass der Platzhirsch im PayTV-Bereich zur Abwechslung gerade (noch) eine ganz andere Linie fährt. Mit dem in dieser Woche vorgestellten neuen TV-Spot setzt Premiere auf die Hochwertigkeit der eigenen Fußball-Rechte. Zwar sollen auch noch DirectResponse-Spots mit konkreten Angeboten folgen. Doch es ist nicht davon auszugehen, dass Premiere die Bundesliga in einer vergleichbar drastischen Aktion verschleudern wird. 
Aus gutem Grund: Premiere ist jetzt schon - und bei einem Platzen des Vermarktungsvertrag zwischen DFL und Kirchs Firma Sirius erst recht - der heißeste Kandidat für die PayTV-Rechte an der Bundesliga ab der Spielzeit 2009/10. Während also Wettbewerber sicherheitshalber noch einmal so viel Kapital wie möglich aus dem Lockmittel Bundesliga schlagen wollen, ist man sich bei Premiere ziemlich sicher, auch künftig die Bundesliga zeigen zu können. Und hier will man sich der DFL offenbar empfehlen: Mit einer hohen Wertschätzung der Bundesliga.
Denn es ist ja absurd: Die DFL will mit dem Partner Leo Kirch noch einmal deutlich mehr Geld mit den Medienrechten an der Fußball-Bundesliga erlösen. Gleichzeitig aber gewinnt das interessierte Publikum derzeit durch diverse Aktionen den Eindruck, man wäre nicht gut beraten, die Bundesliga im PayTV zum Normalpreis zu abonnieren. Das könnte nachhaltig der Vermarktung der PayTV-Angebote gegenüber dem Kunden schaden. PayTV-Anbieter sollen mehr zahlen, aber sehen sich einem künftig noch preis-sensibleren Publikum gegenüber.
Tragisch für die DFL: Ein Premium-Content wird zum Schnäppchen; die Bundesliga zum Aldi-PC von heute. Wer nicht auf ein Sonderangebot wartet, sondern zum Normalpreis kauft, ist dumm. Eine katastrophale Botschaft für jeden, der künftig die Bundesliga an den Mann und die Frau bringen will. Den Kunden hingegen können die Angebote freuen, wenn man sich die Bedingungen und Laufzeiten genau anschaut.
