Es gibt Marken, die sind quasi dauerpräsent in den Werbeblöcken der TV-Sender. Einerseits, um entweder Produkte abzuverkaufen, oder etwa um die Marke im Kopf der Konsumentinnen und Konsumenten zu halten und so ggfs. das Image zu steigern. Die Schokomarke Lindt fährt eine andere Strategie. Im vergangenen Jahr wurde zwar über das ganze Jahr verteilt sehr häufig mit TV-Spots geworben, vor allem in den ersten Januar-Tagen und über einen längeren Zeitraum im Sommer waren jedoch überhaupt keine Lindt-Spots in den Werbeblöcken zu sehen. 

Das hat einen guten Grund, Schokolade ist zwar bekanntlich das ganze Jahr über erhältlich, zum Teil aber Saisonware. Sehr anschaulich verdeutlicht das Ferrero, die Produkte wie Mon Chéri, Ferrero Rocher, Ferrero Küsschen und Pocket Coffee im Sommer überhaupt nicht verkaufen - und daraus einen kleinen Kult gemacht haben, was nicht zuletzt eine clevere PR-Strategie ist. Bei Lindt sind schon seit vielen Jahren Ostern und Weihnachten die absoluten Highlights des Werbejahres - und auch in Sachen Umsatz dürften es die wichtigsten Zeiten für das Unternehmen sein. 

Auch zuletzt hat Lindt seine Werbepräsenz mit einer Oster-Kampagne wieder in schwindelerregende Höhen geschraubt. Auffälligstes und bekanntestes Produkt ist natürlich der goldene Schokohase, den Lindt auch juristisch mit allen Mitteln verteidigt. 2021 hat der Bundesgerichtshof entschieden, dass nur Lindt Schoko-Osterhasen in Gold-Verpackung verkaufen darf. Der goldene Lindt-Osterhase ist mutmaßlich der meistverkaufte Oster-Schokohase des Landes. 

Das hat Lindt einerseits wegen des hohen Wiedererkennungswertes geschafft - aber eben auch wegen umfassender Werbemaßnahmen. Die aktuelle Oster-Kampagne nahm bereits Mitte März an Fahrt auf und hält sich seither auf einem konstant hohen Niveau. Lindt schaffte Mitte März erstmals in diesem Jahr den Sprung in das Werberanking von All Eyes on Screens, bei dem gemessen wird, wie viele Zuschauerinnen und Zuschauer aus mehr als einer Million Vodafone-TV-Haushalten einen Spot gesehen haben. Seit insgesamt vier Wochen liegt Lindt nun schon in den Top 3 des Rankings, zweimal reichte es für Platz eins, hier war man also die reichweitenstärkste Marke der Woche. 

In der vergangenen Woche reichten etwas mehr als 1.000 Spots für eine Bruttoreichweite in Höhe von 713 XRP. Nur für die Ferrero-Marke Kinder lief es noch etwas besser. Spannend ist im Falle von Lindt die Tatsache, wo geworben wird. Die Schweizer konzentrieren sich nämlich in der Summe fast ausschließlich auf die großen Vermarkter Ad Alliance und Seven.One Media. Hier liefen in der vergangenen Woche rund 90 Prozent aller Lindt-Spots. Die anderen 10 Prozent entfallen auf Das Erste, das ZDF, RTLzwei, Tele 5 und diverse Sky-Sender.

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All Eyes on Screens hat in diesem Zusammenhang Brutto-Werbeausgaben in Höhe von rund 4 Millionen Euro gezählt - alleine für die Woche vom 7. bis 13. April. Wobei es hier natürlich zu berücksichtigen gilt, dass das ein Brutto-Wert ist. Das tatsächliche Invest dürfte durch Rabatte deutlich geringe ausgefallen sein. Klar aber ist: Lindt gehörte in den vergangenen Wochen zu einem der sichtbarsten Marken im TV. Lindt & Sprüngli hat dafür viel Geld locker gemacht und war ein wichtiger Werbespender für die Vermarkter. 

Auf Platz eins im Werberanking der vergangenen Woche landete Kinder - und das trotz der Tatsache, dass man einige Spots weniger schaltete als Lindt. Das lässt den Schluss zu, dass Ferrero noch ein bisschen mehr auf reichweitenstärkere Sender und Umfelder setzte. Und tatsächlich: Während die meisten Lindt-Spots bei Kabel Eins und sehen waren, setzte Ferrero bei Kinder vor allem auf ProSieben und RTL. Aber auch Ferrero belegte vor allem die beiden großen Sendergruppen. 

Kurz vor Ostern bringen sich mittlerweile übrigens auch andere Unternehmen und Marken in Stellung - schließlich naht der Sommer, die Temperaturen sind zuletzt merklich gestiegen. Unilever hat das beispielsweise genutzt, um verstärkt die Deo-Marke Axe zu bewerben. In der vergangenen Woche sorgten 947 Spots für eine Bruttoreichweite in Höhe von 342 XRP. Damit schaffte es Axe aus dem Stand heraus in die Top 25: Bis Anfang April setzte die Marke Axe werbetechnisch im TV komplett aus. Mit Trivago hat außerdem eine Hotel-Suchmaschine den Sprung in die Top 25 geschafft, auch hier wurde der Werbedruck zuletzt konstant erhöht. Wie gesagt: Der Sommer steht vor der Tür. Lindt wird dann wohl wieder in eine Werbepause gehen. 

Das Werberanking kurz erklärt

All Eyes On Screens (früher: AdScanner) stellt für das Ranking eine Liste aller in der vergangenen Woche im deutschen TV ausgestrahlten Werbespots zusammen und ermittelt für diese die in Summe erzielte Reichweite in den gemessenen Vodafone-Haushalten. Da hier die sekundengenaue Reichweite statt der bislang branchenüblichen Werbeinselreichweite als Grundlage dient, spricht All Eyes On Screens von XRP (Exact Rating Points). Da es sich um Brutto-Reichweiten handelt, werden dafür die Einzel-Reichweite jeder Ausstrahlung aufaddiert. Zur Veranschaulichung: Läuft ein Spot zehn Mal und erreicht dabei jeweils fünf Prozent der gemessenen Vodafone-Haushalte, ergibt das für die gesamte Woche 50 XRP - auch wenn es immer die gleichen fünf Prozent gewesen wären.