von Die TV-Werbung in Deutschland ist ziemlich streng durchreguliert. Während Privatsender pro Stunde maximal 12 Minuten lang klassische TV-Spots schalten dürfen, sind die Grenzen für ARD und ZDF noch deutlich enger gezogen worden. Die Öffentlich-Rechtlichen dürfen, so steht es im Medienstaatsvertrag, pro Tag maximal 20 Minuten für Produkte und Dienstleistungen werben. Nach 20 Uhr sowie an Sonntagen und Feiertagen dürfen im Ersten und im ZDF überhaupt keine Werbespots laufen.
Seit jeher setzen ARD und ZDF über ihre Vermarktungstöchter daher auch auf das Sponsoring von Inhalten. Das ist für alle Beteiligten interessant: Die Marken erhalten einen relativ einzigartige Platzierung direkt im Vorfeld bzw. Nachgang einer Sendung. Und die Sender haben den Vorteil, dass diese Zeit nicht auf ihre maximale Werbezeit angerechnet wird. ARD und ZDF nehmen diese Möglichkeit ziemlich rege wahr.
Etliche Sendungen im Ersten und auch im ZDF können gesponsert werden. So können sowohl im "Moma" als auch im "Mima" Sport- und Wetter-Blöcke unabhängig voneinander gebucht werden. Und Telenovelas, Unterhaltungsformate, tägliche Serien oder auch Service-Magazine sowie Lotto-Ziehungen können mit kurzen Sponsoren-Hinweisen versehen werden. Das nutzen Unternehmen und Marken: Während "Sturm der Liebe" von Coppenrath & Wiese gesponsert wird, hat sich Miele für eine Platzierung direkt vor "Wirtschaft vor Acht" entschieden. Im ZDF tauchen die Marken Ebay ("Bares für Rares") und Ista (Wetter nach den "heute"-Nachrichten) auf.
Gleichzeitig bleiben einige Sponsoring-Möglichkeiten ungenutzt. Zumindest aktuell haben Sendungen wie "Brisant", "Wer weiß denn sowas?", "Volle Kanne" oder auch die "Rosenheim-Cops" keine Marken, die die jeweiligen Sendungen präsentieren wollen. Das liegt vielleicht auch an den aufgerufenen Preisen: ARD Media verlangt für drei Sponsoringhinweise rund um "Wer weiß denn sowas?" im März mehr als 18.000 Euro - pro Ausgabe. Im Monat kommen so fast 400.000 Euro zusammen. Das ZDF ruft pro Folge der "Rosenheim-Cops" 16.300 Euro auf, Mindestbelegung: ein Monat.
Weil Sponsoring seit 2013 aber nur noch in der Zeit vor 20 Uhr erlaubt ist, sehen sich die Öffentlich-Rechtlichen hier potenziell hohen Einnahmen beraubt. Dass es durchaus Marken gibt, die bereits sind, viel Geld für das Sponsoring für Primetime-Sendungen hinzublättern, ist einleuchtend. Dort werden besonders hohe Reichweiten erzielt, entsprechend groß ist die Aufmerksamkeit. Als die Gesetzesänderung vor 12 Jahren wirksam wurde, musste Krombacher (Foto oben) sein 18 Jahre währendes "Tatort"-Sponsoring beenden. Im ZDF verschwand daraufhin der tanzende Regenschirm von Dresdner Bank bzw. Commerzbank, der bis dahin im Anschluss an das "heute journal" das Wetter angekündigt hatte.
"Enormes Wachstumspotenzial"
© ZDF Werbefernsehen
Michael Käfer
Trotzdem sieht Michael Käfer im Sponsoring von Inhalten ein "enormes Wachstumspotenzial". Käfer: "Wir sind zuversichtlich, dass zukünftig mehr und mehr Kunden die Vorteile des Sponsorings erkennen und nutzen werden." Ralf Hape sagt, der Bedarf im Werbemarkt nach "herausragenden Präsenzmöglichkeiten ist unverändert vorhanden", gerade nach 20 Uhr gäbe es in jedem Fall Wachstumspotenzial. Und der Chef von ARD Media macht der Politik auch gleich ein Angebot: "Wir wären gesprächsbereit."
Wir bewerten diese Entscheidung wie vor zwölf Jahren: Sie war unverständlich, unnötig und hat den Werbungtreibenden am Ende nur geschadet.
Ralf Hape, Chef von ARD Media, über die Entscheidung der Politik aus dem Jahr 2013, Sponsoring bei ARD und ZDF nach 20 Uhr zu verbieten
Auch wenn die Politik nach immer neuen Wegen sucht, um die Öffentlich-Rechtlichen zum Sparen zu bringen und den Rundfunkbeitrag möglichst niedrig halten will: Von einer Lockerung der geltenden Werbe- und Sponsoring-Regelungen ist aktuell eher nicht auszugehen. Zumal das wohl auch auf erbitterten Widerstand bei den Privatsendern stoßen würde.
Verbot gilt nicht für sportliche Großereignisse
Generell ist das Programmsponsoring sowohl für ARD Media als auch das ZDF Werbefernsehen - trotz der genannten Einschränkungen - eine wichtige Ertragssäule. Je nachdem, ob es gerade ein sportliches Großereignis gibt oder nicht, variiert der Anteil von Sponsoring am Gesamtumsatz. Wenn große Fußball-Turniere oder Olympia anstehen, dürfen ARD und ZDF ausnahmsweise auch nach 20 Uhr Sponsoringhinweise annehmen. "Dass es eine Ausnahmeregelung für Sportgroßereignisse gibt, ist grundsätzlich zu begrüßen, auch wenn diese in der Regel nur Teile der Sportgroßereignisse betrifft und sich neben den Olympischen Spielen ausschließlich auf die Sportart Fußball bezieht", sagt Michael Käfer. Im ZDF Werbefernsehen macht das Sponsoring so zwischen 5 und 10 Prozent des Gesamtumsatzes aus, erklärt der Sponsoring-Chef der Mainzer.
"Wir sind zuversichtlich, dass zukünftig mehr und mehr Kunden die Vorteile des Sponsorings erkennen und nutzen werden."
Michael Käfer, Leiter Sponsoring beim ZDF Werbefernsehen
© ARD Media
Ralf Hape
Gerade vor dem Hintergrund der verstärkten Zusammenarbeit innerhalb der ARD, auch in den sogenannten Kompetenzcentern, sei die Frage erlaubt: Macht es da nicht Sinn, das Thema Sponsoring bei einer kommerziellen Tochtergesellschaft zu bündeln? Ralf Hape sagt dazu, ARD Media arbeite mit allen Werbegesellschaften "eng vernetzt" zusammen.
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Das langsam nahende Osterfest macht sich nun auch in den TV-Werbeblöcken bemerkbar: Lindt kletterte im Bruttoreichweiten-Ranking von All Eyes On Screens in der vergangenen Woche bis auf den zweiten Platz nach vorne - wobei dafür auch schon 635 XRP reichten. Für Lindt war es damit die bislang werbestärkste Woche in diesem Jahr, eine höhere Brutto-Werbereichweite im TV verzeichnete nur Vodafone, das wie schon in der Vorwoche das Werberanking anführte.
Eine Werbepause eingelegt hat dafür Shop-Apotheke: Auch wenn die Grippewelle weiter durch Deutschland rollt, drückte man in Sachen TV-Werbung die Pausetaste. Solche kurzen Pausen gab es in diesem Jahr zuvor schon zwei Mal zu beobachten, danach schossen die Werbe-Investitionen aber immer wieder schnell nach oben - bleibt abzuwarten, ob das diesmal genauso sein wird.
Sein Werbe-Engagement hochgefahren hat unterdessen auch Edeka, das in seiner bislang reichweitenstärksten Woche in diesem Jahr 521 XRP erzielte und damit in die Top 10 einzog - und damit auch Rewe als stärkste Marke aus dem Lebensmitteleinzelhandel ablöste. Rewe platzierte sich diesmal auf Platz 3 hinter Lidl.
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Das Werberanking kurz erklärt
All Eyes On Screens (früher: AdScanner) stellt für das Ranking eine Liste aller in der vergangenen Woche im deutschen TV ausgestrahlten Werbespots zusammen und ermittelt für diese die in Summe erzielte Reichweite in den gemessenen Vodafone-Haushalten. Da hier die sekundengenaue Reichweite statt der bislang branchenüblichen Werbeinselreichweite als Grundlage dient, spricht All Eyes On Screens von XRP (Exact Rating Points). Da es sich um Brutto-Reichweiten handelt, werden dafür die Einzel-Reichweite jeder Ausstrahlung aufaddiert. Zur Veranschaulichung: Läuft ein Spot zehn Mal und erreicht dabei jeweils fünf Prozent der gemessenen Vodafone-Haushalte, ergibt das für die gesamte Woche 50 XRP - auch wenn es immer die gleichen fünf Prozent gewesen wären.