Wo der KI-Boom in der Mediaplanung noch an Grenzen stößt

Das Thema KI krempelt gerade etliche Branchen gehörig um, dazu gehört auch die Medien- und Werbeindustrie. Vor wenigen Wochen hat dentsu einen umfangreichen Report veröffentlicht, in dem man sich mit den großen, weltweiten Media-Trends des Jahres 2025 beschäftigt hat. Ganz vorne mit dabei natürlich: KI. Die Ergebnisse kurz zusammengefasst: KI werde sich von einem abstrakten Zukunftsthema in ein Thema der Gegenwart entwickeln. 

Die neue Technologie wird demnach mehr und mehr nicht nur von First-Movern genutzt, sondern komme immer stärker auch bei Otto-Normal-Anwendern an. In der Medien- und Werbebranche werde es schon bald soweit sein, dass KI die gesamte Wertschöpfungskette durchdringe und ein zentrales Werkzeug für Unternehmen sei. Schon heute wird KI eingesetzt in Planung, Durchführung, Optimierung und Analyse von Kampagnen. Marken müssten sich in Zukunft verstärkt fragen, wie viel Kontrolle sie an KI-gestützte Algorithmen abgeben wollen, heißt es in dem Bericht von dentsu. 

Doch wie wird KI heute schon direkt bei dentsu genutzt? Einem Konzern, zu dem in Deutschland gleich mehrere Mediaagenturen gehören. Und wo liegen die Grenzen und möglicherweise auch Gefahren der Technologie? 

"Bei dentsu nutzen wir KI zunehmend, um Mediaplanung und Kampagnenperformance gezielt zu optimieren", sagt Robin Jansen (Foto oben), dentsu Chief Client Officer Media Germany & DACH, gegenüber DWDL.de. Das heißt: KI-Modelle analysieren Daten in Echtzeit, optimieren Budgets und verbessern die Ausspielung von Werbemitteln. Außerdem will man mithilfe von KI Trends frühzeitig erkennen. "Die wichtigsten Tools haben unsere Arbeitsabläufe grundlegend verändert und optimiert", sagt der Manager. Neben Tools von Partnern setzt man auch auf Eigenentwicklungen. "Besonders stolz sind wir auf unsere KI-unterstützte Bewegtbildplanung sowie unsere Tools zur granularen Erreichung von Micro-Zielgruppen, die eine hochpräzise Skalierung relevanter Reichweite ermöglichen."

Dennoch, das betont Robin Jansen, bleibe "die Erfahrung unserer Teams unverzichtbar". Intuition und kritisches Hinterfragen der KI-Empfehlungen seien essenziell, um die besten Ergebnisse zu erzielen. "Nur durch dieses Zusammenspiel aus Technologie und menschlichem Urteilsvermögen kann KI ihr volles Potenzial entfalten." Und es gibt eben auch Herausforderungen. In der Mediaplanung sei KI ein leistungsstarkes Werkzeug, das aktuell noch an "einige Grenzen" stoße. Jansen nennt als Beispiel die Datenqualität. "Ohne saubere, gut strukturierte Daten können KI-Modelle keine präzisen Entscheidungen treffen."

Menschliche Stärken unverzichtbar

Zudem fehle es oft an echter Transparenz in den Algorithmen, was die Nachvollziehbarkeit von Entscheidungen erschwere. "Kreativität und strategische Weitsicht bleiben ebenfalls menschliche Stärken, da KI zwar bestehende Muster erkennt, aber keine echten Innovationssprünge macht. Auch ethische Fragestellungen, wie Bias in den Modellen oder Datenschutz, sind noch nicht vollständig gelöst." Deshalb setze man bei dentsu eben auf ein hybrides Modell.

Wenn sich Unternehmen in der Planung und Durchführung von Kampagnen nur noch auf KI verlassen, kann das auch schnell nach hinten losgehen. dentsu-Manager Jansen spricht von "Blackbox-Algorithmen", die die größte Gefahr für Werbungtreibende und Mediaplaner seien. "Wenn KI-Modelle Entscheidungen treffen, die nicht nachvollziehbar sind, kann das zu ineffizienten oder sogar schädlichen Kampagnen führen", sagt er. Außerdem besteht noch ein anderes Risiko: Wer sich zu sehr auf die KI verlasse, laufe Gefahr, kreative Differenzierung und strategische Weitsicht zu vernachlässigen. Hinzu kommt das ganze Feld des Datenschutzes, das wichtig vor allem für das Vertrauen bei den Endverbrauchern ist. 

"Wenn KI-Modelle Entscheidungen treffen, die nicht nachvollziehbar sind, kann das zu ineffizienten oder sogar schädlichen Kampagnen führen"
Robin Jansen, dentsu Chief Client Officer Media Germany & DACH

"Schließlich könnte der zunehmende Einsatz von KI dazu führen, dass sich alle Kampagnen immer ähnlicher werden, da Algorithmen oft bestehende Muster verstärken", warnt Robin Jansen. Um dem entgegenzuwirken, brauche es "menschliche Expertise, kritisches Denken und den Mut, sich auch mal bewusst gegen KI-Empfehlungen zu entscheiden".

Bleibt die Frage, wie man den Erfolg von KI-Technologien eigentlich misst. In einer Branche, in der alles Reichweiten, KPIs, ROI, Zielgruppen, Engagements und Conversion Rates untergeordnet ist, ist das keine triviale Frage. "Den Einfluss von KI-gestützten Kampagnen auf die Markenperformance messen wir durch eine Kombination aus klassischen KPIs und spezifischen KI-Analytics", sagt Jansen gegenüber DWDL.de. Bei dentsu nutzt man A/B-Tests, um den direkten Effekt von KI-optimierten Creatives oder Media-Plänen mit traditionellen Ansätzen zu vergleichen. "Besonders wichtig ist uns dabei die kontinuierliche Validierung der KI-Modelle, um sicherzustellen, dass Optimierungen nicht nur kurzfristig wirken, sondern nachhaltig zur Markenstärkung beitragen." 

©

Nachdem Shop-Apotheke seine Werbeaktivitäten im TV zuletzt überraschend fast vollständig einstellte, ist das Unternehmen jetzt wieder da - und wie. Nach sieben Tagen Pause schaltete man in der vergangenen Woche fast 2.000 Spots in den Werbeblöcken der deutschen TV-Sender - dabei setzte man einerseits auf Günther Jauch als Werbegesicht, aber auch Christian Ulmen und Collien Ulmen-Fernandes werben für die Marke. Mit einer Bruttoreichweite in Höhe von 1.146 XRP ist Shop-Apotheke die mit Abstand sichtbarste Marke gewesen, Enpal auf Platz zwei erreichte nur 800 XRP - und benötigte dafür deutlich mehr Spots. 

Procter & Gamble ist seinem Ruf als Big Spender im TV derweil mal wieder gerecht geworden: Alleine in den Top 25 der reichweitenstärksten Marken konnte der Konzern sechs seiner Marken platzieren. Darunter mit Wick auch eine Marke gegen Erkältungskrankheiten - entsprechend der Jahreszeit ist das keine Überraschung. Reichweitenstärkste Supermarktkette ist Kaufland gewesen, mit fast 500 XRP reichte es im Ranking zu Platz elf. 

© All Eyes On Screens