Die Corona-Pandemie, vor allem aber der russische Angriffskrieg gegen die Ukraine, hat eine gewaltige Inflationsspirale in Gang gesetzt, die in vielen Bereichen zu beobachten ist. Viele Unternehmen haben unter anderem reagiert, indem sie die Menge oder Größe ihrer Produkte reduziert haben - bei gleichbleibenden Verkaufspreisen. Dieser Vorgang hat als Shrinkflation in den deutschen Sprachgebrauch Eingang gefunden. Einige Unternehmen verringerten die Menge und hoben gleichzeitig sogar die Preise an, das alles war vor allem beim Blick ins Supermarktregal sichtbar. Aber auch in der Medienbranche gibt es ganz ähnliche Entwicklungen. 

Schon seit vielen Jahren beschweren sich Agenturen und Werbekunden, dass die Preise etwa für TV-Werbung stetig steigen, während die in den Werbeblöcken erzielten Reichweiten immer weiter sinken - ganz einfach, weil allgemein die Reichweiten des linearen TV zurückgehen. Und während das Thema seit einiger Zeit brodelt, ist es vor wenigen Wochen aus einigen Agenturchefs herausgebrochen. 

Als sich die Kollegen vom Branchenmagazin "Horizont" bei verschiedenen Mediaagenturen zu den Themen des Jahres 2025 umhörten, war auch oft von der sogenannten Mediainflation die Rede - also den steigenden Preisen für Werbung. Das las sich teils drastisch. "Grundsätzlich ist die Mediainflation seit Jahren viel zu hoch, da sie häufig entkoppelt wird von der Leistungsentwicklung", erklärte etwa Georg Berzbach, CEO Media von Dentsu Deutschland & DACH. Matthias Brüll, Global CEO Mediaplus Group, sprach von einer "außergewöhnlich hohen Inflation in TV" zum Start des Jahres. Teilweise sollen die Preise bei einzelnen Sendern und für spezielle Zielgruppen um 30 Prozent gestiegen sein. Und für Dominik Scholta, Geschäftsführer von Hearts & Science Germany, offenbarten die Preissteigerungen in Anbetracht von sinkenden Reichweiten und "herausfordernder Qualität der Inhalte ein interessantes Selbstverständnis der handelnden Akteure".

Und tatsächlich führen die höheren Preise für TV-Werbung zu gleich mehreren Problemen: Die Agenturen müssen nicht nur mehr Werbeplätze buchen, um das gleiche Ergebnis wie früher zu erzielen. Sie zahlen dafür auch noch mehr. Dadurch werden für die Werbekunden andere Medien potenziell interessanter. Klar, die Big Spender bleiben dem Fernsehen auf absehbare Zeit erhalten. Sie profitieren aber auch von besonders hohen Rabatten. Für TV-Sender und ihre Vermarkter ist das eine besorgniserregende Entwicklung. 

Vermarkter halten dagegen

Guido Modenbach © Seven.One Entertainment/Florian Bachmeier Guido Modenbach
Die Kritik der Mediaagenturen wollen die von DWDL.de befragten TV-Vermarkter allerdings nicht gelten lassen. Guido Modenbach, Geschäftsführer Seven.One Media, sagt, man sei mit "nahezu stabilen nominalen TV-Preisen" ins Jahr gestartet. "Richtig ist, dass es in den letzten Jahren zu steigenden TKPs gekommen ist. Den Wettbewerbsvergleich entscheiden wir dennoch für uns." Trotz relativer Preisinflation liege das Fernsehen noch immer "deutlich unter den TKPs der globalen Streamer. Damit ist und bleibt TV nach wie vor das beste Angebot auf dem Big Screen." Modenbach ist sogar der Meinung, dass TV "hinsichtlich seiner Bedeutung im Mediaplan unterschätzt" werde. Die Werbewirkung von TV und der schnelle Reichweitenaufbau seien im Gattungsvergleich unerreicht. 

Stephan Karrer © RTLzwei/Kathrin Kraus Stephan Karrer
Ähnlich argumentiert Stephan Karrer, Geschäftsführer des RTLzwei-Vermarkters El Cartel Media. Nicht jede Plattform biete die gleiche Werbewirkung, sagt er. "Je schwieriger ein Kontakt zu erreichen ist, desto wertvoller sind garantierte Reichweiten. Ob die Kunden allein mit Meta, TikTok, Google und den US-Streamern ihre Ziele erreichen, bezweifle ich. Für einen nachhaltigen Markenaufbau bleibt TV ein unverzichtbarer Bestandteil im Mediamix", so Karrer, der betont, dass originäre und garantiert brand safe Inhalte ihren Preis hätten. Gleichzeitig verweist Karrer darauf, dass auch die Sender in den vergangenen Jahren von der Inflation betroffen gewesen seien. In den laufenden Gesprächen mit Agenturen und Werbekunden erlebe man jedenfalls keinen auffallenden Unmut, sagt Karrer. "Die Verhandlungen laufen gut und in angenehmer Atmosphäre."

Ob die Kunden allein mit Meta, TikTok, Google und den US-Streamern ihre Ziele erreichen, bezweifle ich.
Stephan Karrer, Geschäftsführer El Cartel Media


Michael Dorn © RTL / Anne Werner Michael Dorn
Michael Dorn, Chief Sales Officer der Ad Alliance, sagt gegenüber DWDL.de, man müsse genau analysieren, weshalb es zur Inflation komme. Die Rückgänge der linearen TV-Reichweiten seien nicht nur auf die Sehdauer zurückzuführen, sondern auch auf demografische Veränderungen. "Dadurch entsteht bereits eine Grund-Inflation. Und dennoch bleibt die Nachfrage nach TV-Werbung stark. Wenn wir diese adäquat bedienen wollen, führt das dann in einigen Fällen zu steigenden Preisen." Auch Dorn verweist darauf, dass die Werbekunden im TV schnell hohe Reichweiten aufbauen könnten - und dass auch die Sender zuletzt mehr für nahezu alle Produktionen zahlen musste. Gleichzeitig plädiert er dafür, die Leistungswerte des Programms nicht mehr nur anhand der linearen TV-Quoten festzumachen. Das sei "nicht mehr zeitgemäß". Dorn: "Der Wechsel zu einem Marktstandard wie Live+7, der auch On-Demand-Nutzungen abbildet, zeigt, dass wir die Reichweiten kumuliert betrachten müssen." Auch RTL-Deutschland-CEO Stephan Schmitter sprach sich zuletzt im DWDL.de-Interview für eine generelle Umstellung auf einen neuen Standard Live+7 aus. 

Martin Michel © Visoon Martin Michel
Martin Michel, Director Sales bei Visoon (u.a. Comedy Central, Welt) sagt, man habe Hausaufgaben zu erledigen, "um Werbekunden weiterhin von den Vorteilen des Mediums TV zu überzeugen". Und trotzdem: "Aus unserer Sicht gehört aber auch zur Wahrheit, dass TV in Zeiten von stetig steigenden Streamingpreisen und einer älter werdenden Bevölkerung oftmals schlechter dargestellt wird als es die Gattung verdient." Vom schnellen Aufbau der Nettoreichweite über die hohe Qualität von Werbeblöcken und die präzise Steuerung einzelner Spots bis hin zur optimalen Frequenzkontrolle bleibe TV ein "überzeugendes Werbemedium". Die eigene Preisgestaltung beschreibt Michel als "marktgerecht". Im Hinblick auf die Zukunft von Big Screen Werbung liege der Fokus darauf, "effiziente und konvergente Lösungen zu bieten", so der Visoon-Manager.

 

AEOS Werberanking ©

Nachdem Shop-Apotheke in den zurückliegenden Wochen ein Fixstarter im Werberanking war und es zuletzt mehrfach auf Platz zwei der reichweitenstärksten Marken brachte, zog man in der vergangenen Woche von jetzt auf gleich den Werbestecker. Nur noch 22 Spots liefen in sieben Tagen auf den verschiedenen Sendern. Mit den erzielten 18 XRP verpasste man den Einzug in die Top 25 freilich sehr deutlich. Zum Vergleich: Eine Woche zuvor warb Shop-Apotheke noch fast 2.000 Mal und erreichte mehr als 1.000 XRP. 

Die reichweitenstärkste Marke war in der vergangenen Woche erneut Kinder aus dem Hause Ferrero. Direkt dahinter platzierte sich die Konkurrenz von Milka, wobei die unterschiedliche Werbestrategien sofort ins Auge stechen: Während Ferrero mit 1.254 Kinder-Spots auf 990 XRP kam, brauchte Mondelez mehr als 2.100 Spots, um Milka auf 869 XRP zu bringen. Das zeigt: Milka war vor allem auch in den Werbeblöcken von kleineren Sendern zu sehen. Das Treppchen komplettiert hat in der letzten Woche McDonalds mit 814 XRP. 

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Das Werberanking kurz erklärt

All Eyes On Screens (früher: AdScanner) stellt für das Ranking eine Liste aller in der vergangenen Woche im deutschen TV ausgestrahlten Werbespots zusammen und ermittelt für diese die in Summe erzielte Reichweite in den gemessenen Vodafone-Haushalten. Da hier die sekundengenaue Reichweite statt der bislang branchenüblichen Werbeinselreichweite als Grundlage dient, spricht All Eyes On Screens von XRP (Exact Rating Points). Da es sich um Brutto-Reichweiten handelt, werden dafür die Einzel-Reichweite jeder Ausstrahlung aufaddiert. Zur Veranschaulichung: Läuft ein Spot zehn Mal und erreicht dabei jeweils fünf Prozent der gemessenen Vodafone-Haushalte, ergibt das für die gesamte Woche 50 XRP - auch wenn es immer die gleichen fünf Prozent gewesen wären.