Wie "GNTM" das Product Placement im TV revolutioniert hat

Gerade erst ist bei RTL das Dschungelcamp zu Ende gegangen. Also das Format, das beim Sender seit vielen Jahren die Kassen gewaltig klingeln lässt. Mit seinen hohen Reichweiten und dem Kult-Potenzial lockt "Ich bin ein Star - Holt mich hier raus!" viele unterschiedliche Werbekunden an, die ihre Marken nicht nur in klassischen Werbeblöcken unterbringen, sondern auch über Sonderwerbeformen direkt innerhalb der Folgen. Mit "Germany’s Next Topmodel - by Heidi Klum" startet nun bei der direkten Konkurrenz eine Show, die das Prinzip der Product Placements in den vergangenen Jahren nahezu perfektioniert hat. 

Das geht schon mit dem Versprechen los, die Kandidatinnen und Kandidaten zu potenziellen Topmodels zu machen. Und die werden natürlich von Marken engagiert, um Werbespots zu drehen, Plakate zu shooten oder eben diese Marken auf Laufstegen zu präsentieren. Seit jeher buhlen die teilnehmenden Models in der Show also um Jobs von Marken, die sie ergattern können. Und natürlich handelt es sich dabei nicht um eine ungezwungene Zusammenarbeit. Das sogenannte In-Story Placement gehört zur Kategorie des Product Placements. Die entsprechende Marke ist in der Sendung sichtbar und der inhaltliche Schwerpunkt liegt auf ihr. 

Das Kunststück dabei ist, das Ganze nicht wie Werbung aussehen zu lassen. Und weil die Castings so oder so ähnlich auch im echten Leben stattfinden, haben die Zuschauerinnen und Zuschauer im Fall von "Germany’s Next Topmodel" akzeptiert, dass Produktplatzierungen wie diese integraler Bestandteil der Show sind. Neben klassischen Werbespots oder auch Cut-Ins, bei denen das Programm weiterläuft, aber trotzdem eine Werbebotschaft zu sehen ist, gibt’s im Falle von "GNTM" auch noch On-Set Placements und In-Use Placements. Dabei sind die Produkte einerseits sichtbar, ohne dass ihre Verwendung garantiert wird (etwa wenn die Models zum Einzug in die Villa Geschenke erhalten), oder aber die Produkte sind sichtbar und die Verwendung ist garantiert (beispielsweise wenn die Models mit Produkten einer bestimmten Marke geschminkt werden). 

© Seven.One AdFactory Tom Schwarz

"'GNTM' ist für uns der Super Bowl der Werbung"
AdFactory-Geschäftsführer Tom Schwarz

Wer sich für eine der genannten Werbemöglichkeiten im Umfeld von "GNTM" entscheidet, will entweder die eigene Marke bekannt machen, einen Impuls für den Verkauf setzen oder das eigene Image steigern. Dabei gibt es einiges zu beachten: Die Produktplatzierungen sollten im besten Fall nicht als störend empfunden werden, auch ihre Anzahl will wohldosiert sein. Und natürlich müssen Marken und ihre Botschaften auch zum Format passen. "Wir schauen sehr kritisch darauf und bewerten genau, welche Marken in die Show passen und welche nicht. Da kommt es immer wieder vor, dass wir Anfragen absagen", sagt Tom Schwarz. 

Kein Eingriff in redaktionelle Hoheit erlaubt

Zwischen AdFactory und "GNTM"-Redaktion findet eine enge Abstimmung statt, denn es gibt auch regulatorisch einiges zu beachten. So müssen Sendungen, in denen Produktplatzierung vorkommt, gekennzeichnet werden. Außerdem dürfen die Produkte nicht zu stark beworben werden, etwa durch den Hinweis auf Preisaktionen. Die vielleicht wichtigste Vorgabe: Die redaktionelle Hoheit muss bewahrt werden. Die Art der Einbindung muss also der redaktionellen Notwendigkeit untergeordnet werden und inhaltlich begründbar sein. Deutschland habe hier eines der weltweit strengsten Mediengesetze, sagt Tom Schwarz. "Unsere Vorgabe lautet: Wenn sich das Placement nativ einbauen lässt, liebt es der Kunde und dann ist es auch möglich. Was nicht sein darf, ist, dass die Placements die Handlung bestimmen."

Wie schon in den vergangenen Jahren wird es auch 2025 wieder ein echtes Marken-Feuerwerk in der Show geben. Das Bekleidungslabel Intimissimi ist zum Beispiel zum dritten Mal in Folge mit dabei. Auch L’Oreal kehrt zum Format zurück - und ist auf ganz besondere Weise eingebunden. Heidi Klum ist bekanntlich selbst Testimonial des französischen Konzerns. Zusammen mit den beiden Gewinnern der kommenden Staffel wird Klum eine große L’Oreal-Kampagne shooten - das ist Teil des Preises. Mit der Mode- und Parfümmarke Zadig & Voltaire sowie dem Schmuckunternehmen Pandora gibt es auch zwei Werbeneulinge im "GNTM"-Kosmos.

Sonderwerbeformen werden immer wichtiger

Wie subtil die Marken jeweils eingebunden werden, bleibt freilich abzuwarten. Während es in den Castings, in denen es um echte Jobs geht, meist authentisch funktioniert, fällt es im Gegensatz dazu schon eher auf, wenn im Backstage-Bereich plötzlich eine Flugbegleiter-Ansage ertönt und den Models erklärt, wohin sie als nächstes fliegen werden - und kurz danach eine Stewardess den Raum betritt und Flugtickets verteilt. Im Flugzeug selbst haben die Flugbegleiterinnen dann nicht nur Goodie Bags an die Kandidatinnen und Kandidaten verteilt, sondern auch Fotos von ihnen gemacht. Eurowings hatte sich im vergangenen Jahr für ein solches Placement entschieden. 

© ProSieben/Richard Hübner Flugbegleiter von Eurowings verteilen Tickets an die Kandidatinnen und Kandidaten der vergangenen Staffel

In jedem Fall ist diese Art der Werbung für alle Anbieter in den vergangenen Jahren wichtiger geworden - vor allem in Zeiten, in denen die klassische TV-Werbung schwächelt. "Im Bereich der Sonderwerbeformen haben wir uns in den vergangenen Jahren fast verdoppelt. Das ist ein großes Wachstumsfeld", sagt AdFactory-Chef Tom Schwarz gegenüber DWDL.de. Neue Flächen bietet man den Kundinnen und Kunden in diesem Jahr nicht nur durch die zusätzlichen Folgen in den ersten Wochen der Staffel an (Ausstrahlung dienstags und donnerstags), mit "Germany’s Next Topmodel Stories" gibt es außerdem ein Format, in dem man, vorrangig auf Joyn, weitere Geschichten rund um die Models verwerten will. 

Gleichzeitig dämpft Schwarz allzu große Erwartungen, das Wachstum könnte unendlich sein: "Wir wollen nicht auf Kosten der Story wachsen, die Werbung darf die Zuschauerinnen und Zuschauer nicht erschlagen", sagt er. Und trotzdem werden Product Placements speziell bei "GNTM" eine wichtige Ertragssäule bleiben. Bereits während einer laufenden Staffel führe man Gespräche mit Kunden fürs jeweils nächste Jahr, sagt Schwarz. Die heiße Akquise-Phase finde zwischen Ende Juli und September statt. Also viele Monate vor dem eigentlichen Start der Folgen im Fernsehen. Schließlich will auch eine Werberevolution gut geplant sein. 

Milka neuer Spitzenreiter im Markenranking

Milka hat sich in der vergangenen Woche an die Spitze der reichweitenstärksten Marken gesetzt und damit Kinder vom ersten Platz verdrängt. Mit mehr als 2.000 Spots holte die Marke aus dem Hause Mondelez eine Bruttoreichweite in Höhe von 924 XRP. Damit konnte Milka seine Reichweite im Vergleich zur Vorwoche mehr als verdoppeln - profitiert hat davon vor allem die Ad Alliance. Mehr als die Hälfte aller Milka-Spots waren auf Sendern der RTL-Gruppe zu sehen. Auch bei RTLzwei, den WBD-Kanälen oder Sport1 liefen viele Spots. Die Seven.One-Gruppe sowie die Öffentlich-Rechtlichen hat Mondelez dagegen völlig links liegen gelassen - hier liefen überhaupt keine Spots. 

© All Eyes On Screens

Gleich doppelt in die Liste der 25 reichweitenstärksten Marken der Woche hat es der französische Konsumgüterkonzern L’Oreal geschafft. Mit den Marken L’Oreal Paris (473 XRP) und Garnier (423 XRP) landete das Unternehmen auf den Plätzen 18 und 21. Procter & Gamble konnte derweil sogar vier Marken (Lenor, Wick, Ariel, Always) im Ranking platzieren. 

Das Werberanking kurz erklärt

All Eyes On Screens (früher: AdScanner) stellt für das Ranking eine Liste aller in der vergangenen Woche im deutschen TV ausgestrahlten Werbespots zusammen und ermittelt für diese die in Summe erzielte Reichweite in den gemessenen Vodafone-Haushalten. Da hier die sekundengenaue Reichweite statt der bislang branchenüblichen Werbeinselreichweite als Grundlage dient, spricht All Eyes On Screens von XRP (Exact Rating Points). Da es sich um Brutto-Reichweiten handelt, werden dafür die Einzel-Reichweite jeder Ausstrahlung aufaddiert. Zur Veranschaulichung: Läuft ein Spot zehn Mal und erreicht dabei jeweils fünf Prozent der gemessenen Vodafone-Haushalte, ergibt das für die gesamte Woche 50 XRP - auch wenn es immer die gleichen fünf Prozent gewesen wären.