Glaubt man von Nielsen erhobenen Daten, dann lagen die Brutto-Werbespendings für die Gattung Radio im Jahr 2023 um 2,9 Prozent höher als noch im Jahr 2022. In den Bilanzen einiger großer Stationen spiegelt sich das nicht unbedingt wider. Ludger Lausberg, Geschäftsführer von ARD Media, spricht bezogen auf 2023 etwa von einem "volatilem Jahr" - mit einer gewissen Zurückhaltung bei Verbrauchern wie Werbetreibenden.

Kai Fischer © Audiotainment Südwest Kai Fischer
Auf der Sonnenseite steht dabei offenbar Kai Fischer, Geschäftsführer der Audiotainment Südwest. Er ist zufrieden und sagt: "Die Audiotainment Südwest hat das Jahr 2023 sowohl mit Blick auf die nationalen wie auch auf die regionalen Umsätze erfreulicherweise deutlich über Vorjahr und über Forecast abgeschlossen."Zurückhaltender äußern sich andere. Harald Gehrung, Geschäftsführer des niedersächsischen ffn, umschreibt das vergangene Jahr mit Blick auf den Werbemarkt als "sehr nüchtern".

Harald Gehrung © FFN Harald Gehrung
Gehrung sagt: "Wir hatten starke Umsatzrückgänge, vor allem im nationalen Bereich, indiziert durch den Wechsel einiger Sender zwischen den nationalen Vermarktern." Auch regional und niedersachsenweit sei das Jahr "eine Herausforderung" gewesen. Felix Kovac, Geschäftsführer von Deutschlands größtem privaten Einzelsender Antenne Bayern, wollte sich auf DWDL.de-Anfrage gar nicht zum Werbemarkt äußern. Seine Audio-Gruppe will seit Kurzem nun die 14- bis 59-Jährigen ansprechen, bei den 14- bis 49-Jährigen, die jahrzehntelang die Messlatte für sein Haus waren, rutschte Antenne Bayern bei der jüngsten MA-Erhebung erstmals seit vielen Jahren hinter den öffentlich-rechtlichen Mitbewerber Bayern 3.

Große Challenge für große Mainstream-Programme

In vielen Audio-Häusern wird speziell in diesen Monaten genau auf die Reichweiten-Entwicklung geschaut. Valerie Weber, Programmgeschäftsführerin der Audiotainment Südwest (u.a. BigFM und RPR1) wiederholte vergangene Woche nochmals ihren Satz, dass mittlerweile "Halten das neue Gewinnen" sei. Wer keine Verluste verzeichnet, steht also auf der Sonnenseite. Dem schließt sich auch Harald Gehrung an. Er sagt zu DWDL.de: "Die größte Herausforderung 2024 ist die Stabilisierung der Reichweite unseres Flaggschiffes ffn. Alle AC-Sender haben hier ja aktuell eine große Challenge." Für Niedersachsen sieht der Unternehmer einen scharfen Wettbewerb.

 

Viele Branchen stellen sich aktuell neu auf und reduzieren und verlagern Ihre Werbebudgets zu Insta und TikTok. Harald Gehrung, Geschäftsführer ffn

 

Ein Trend: Die Reichweitenverluste der Hauptprogramme über Erfolge von Spartensendern zu kompensieren. Einer der Reichweitengewinner war etwa das Party-Programm von Radio Bollerwagen, das aus dem Hause ffn kommt. "Viele Reichweitenveränderungen können wir durch andere Programme der ffn-mediengruppe kompensieren", sagt Gehrung. Aber noch etwas anderes treibt den Radiochef um. Er will die Abwanderung regionaler Kunden zu Social Media Plattformen stoppen. "Viele Branchen stellen sich aktuell neu auf", sagt er - und nennt beispielhaft den Kfz-Handel - "und reduzieren und verlagern Ihre Werbebudgets zu Insta und TikTok."

"Hier ist auch viel Gattungsmarketing gefragt. Lineares Radio nimmt im täglichen Medienkonsum mit fast vier Stunden Nutzungsdauer nämlich eine Spitzenposition ein. Während Insta und Co. sich ja jeder 'offiziellen' Reichweitenmessung entziehen und lediglich ihre eigenen Messungen anbieten, investieren wir alle  - Werbewirtschaft und Medien – in valide und reliable Marktforschung der Arbeitsgemeinschaft Mediaanalyse in Frankfurt", betont Gehrung.

Ludger Lausberg © BRmedia Ludger Lausberg
Dass sich der Audiosektor auf dem Werbemarkt eigentlich nicht verstecken muss, davon ist Ludger Lausberg überzeugt. "Was die MA zuallererst einmal aussagt, ist, dass Audio insgesamt 52 Millionen Menschen, also 74 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung, erreicht. Und die nutzen Radio täglich für rund vier Stunden jeden Tag. Damit gehört das Audioversum zusammen mit Bewegtbild zu den großen Konstanten in einem zunehmend fragmentierten Medienmarkt. Audio bietet damit eine immens hohe Reichweite und Nutzungszeit", sagt Lausberg, der Kundinnen und Kunden zudem ein "starkes Qualitätsversprechen" hinsichtlich der von ARD Media vermarkteten Programme gibt.

Zufrieden stimmt ihn auch, dass die jüngste MA für die Vermarktungskombi "Young" besonders klare Reichweitengewinne auswies – nämlich ein Plus von mehr als vier Prozent. Von einer "beträchtlichen Reichweitendynamik" spricht der ARD-Media-Chef. In der Kombi werden unter anderem Bremen Next, 1Live, mdr jump, rbb Fritz, Radio Bollerwagen, Bayern3 oder Youfm vermarktet. "Audio insgesamt, also auch Podcasts und andere non-lineare Audio-Angebote sind in der jüngeren Zielgruppe natürlich besonders nachgefragt. Da stellen wir schon einen stetigen Shift hin zu non-linearen Angeboten fest", sagt Lausberg.

 

Wir liegen im ersten Quartal über Plan und stellen auch in unseren Kundengesprächen ein starkes Interesse an unseren Angeboten fest. Ludger Lausberg, Geschäftsführer ARD Media

 

Nicht nur das stimmt hoffnungsvoll. 2024 ist – ähnlich wie bei den Fernsehsendern – auf dem Werbemarkt gut angelaufen. "Sehr ermutigend" beginne das Jahr für ARD Media, sagt Lausberg. "wir liegen im ersten Quartal über Plan und stellen auch in unseren Kundengesprächen ein starkes Interesse an unseren Angeboten fest." Auch Harald Gehrung spricht davon, 2024 wieder Boden gut gemacht zu haben. Man performe "deutlich besser als 2023".

Licht am Ende des Tunnels

Marco Maier © FFH Mediengruppe Marco Maier
In eine ähnliche Kerbe schlägt auch Marco Maier, Geschäftsführer von FFH. FFH ist weiterhin Marktführer in Hessen. Zwar spricht er bezogen auf die Werbezeitenvermarktung noch von einem "durchwachsenen" ersten Quartal 2024. Bereits gut funktioniert habe der nationale Markt, regional sei es "noch etwas unrund" gelaufen, sagt Maier zu DWDL.de, nicht ohne zu ergänzen: "Im März sehen wir aber schon wieder Licht am Ende des Tunnels." Traditionell sei der Jahresanfang, nach dem meist starken Finish zum Ende des Jahres, bei FFH etwas ruhiger, erklärt der Radiomacher. Kai Fischer von der Audiotainment Südwest zeigte sich derweil auch mit dem Jahresstart zufrieden. Die gute Entwicklung von 2023 habe sich fortgesetzt. "Dies ist insbesondere dem Handel, der Automobilbranche aber auch dem Neugeschäft geschuldet", sagt er. Auch das Digitalgeschäft ziehe an.

Ruhig dürfte das Jahr 2024 vor dem Hintergrund vielfältiger wirtschaftlicher Herausforderungen kaum werden – und da sind programmliche Diskussionen noch gar nicht angesprochen. Vielleicht ist es aber eine Zahl, die vielleicht doch hoffnungsvoll stimmt. Der komplette deutsche Werbefunk hat bei der jüngsten MA-Erhebung bei allen 0,5 Prozent Reichweite gewonnen. Und bei den 14- bis 49-Jährigen nur leicht, also 0,6 Prozent, verloren.