Die Zahl der Podcasts hat in den vergangenen Jahren massiv zugenommen - auch in Deutschland ist das Angebot angesichts einer Vielzahl an Formaten inzwischen beinahe unüberschaubar geworden. Klar, dass dem Medium inzwischen auch hinsichtlich der Vermarktung eine immer wichtigere Bedeutung zukommt. Schon seit geraumer Zeit veröffentlicht die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (AGMA) daher monatlich eine Liste, die Aufschluss über die validen Downloads zahlreicher Podcasts gibt.

Diese Daten werden nun noch einmal deutlich erweitert: Wie die AGMA mitteilt, stellt die MA Podcast ab sofort auch umfangreiche Zielgruppen-Informationen für die Mediaplanung zur Verfügung. Demnach soll die Studie sowohl klassische soziodemografische Merkmale wie Alter, Geschlecht oder Familienstand, als auch vermarktungsrelevante Informationen rund um die Nutzung von Podcasts bieten - etwa die Hörhäufigkeit oder -dauer, die Podcast-Nutzung im Tagesverlauf, Gründe für die Podcast-Nutzung oder gar die parallel stattfindenden Tätigkeiten während des Hörens. 

"Die MA Podcast ist ein Paradebeispiel dafür, mit welcher Geschwindigkeit Innovationsprojekte in Joint Industry Committees entwickelt werden können", zeigt sich Olaf Lassalle, Geschäftsführer der AGMA, zufrieden. "Das hat sie bereits bei ihrem Start bewiesen und belegt sie nun ein weiteres Mal mit der Erweiterung um planungsrelevante Zielgruppen-Informationen - nur etwas mehr als ein Jahr nach ihrem offiziellen Marktstart." Die zusätzlichen Daten sollen Lassalle zufolge dabei helfen, Wertschöpfung und Vermarktbarkeit des Mediums Podcast weiter zu unterstützen.

Maik Rogge © Janik Osthöver Maik Rogge
Das ist freilich ganz im Sinne der Vermarkter. "Mit der Ausweisung der neuen Strukturdaten erhoffen wir uns validere Aussagen Plattformen-übergreifend über unsere Zielgruppen", sagt Maik Rogge, Director Product & Partner beim Düsseldorfer Unternehmen iq digital media marketing, das beispielsweise hinter den beiden jüngsten Podcast-Spitzenreitern "Was jetzt?" und Zeit Verbrechen" steht. "Der Podcast-Werbemarkt ist derzeit stark durch die Umfeld-Vermarktung geprägt, hier können Strukturdaten einen echten Mehrwert liefern das Potenzial zur Zielgruppen-Vermarktung zu heben."

Erste Daten, die die AGMA jetzt veröffentlicht hat, zeigen, dass Podcasts in allen Altersgruppen beliebt sind, allen voran bei den 30- bis 49-Jährigen. 44 Prozent der Nutzerinnen und Nutzer haben demnach die allgemeine Hochschulreife erlangt, fast die Hälfte sind sogenannte Haushaltsführer und damit relevante Kaufentscheider. 45 Prozent gaben zudem an, diese Rolle mit einer anderen Person zu teilen. Interessant auch, wo Podcasts gehört werden: 51 Prozent nutzen das Medium nach Angaben der AGMA parallel zur Hausarbeit und immerhin 43 Prozent konzentrieren sich komplett auf das Hören. Außer Haus wiederum werden Podcasts vorwiegend fürs Reisen genutzt, 38 Prozent hören während der Autofahrt zu, aber auch 19 Prozent beim Sport.

Auch auf die Frage, was gehört wird, geben die MA-Zahlen Aufschluss. Während Comedy-Podcasts bei beiden Geschlechtern recht gleich beliebt sind, hören Frauen deutlich häufiger Podcasts der Genres True Crime oder Gesundheit und Fitness, während Männer eher Nachrichten, Wirtschaft und Politik oder Sport bevorzugen. Auffällig auch, dass Comedy-Podcasts vor allen in der Altersgruppe 14-29 gehört werden.

"Vertrauen in das Medium Podcast"

Alexander Krawczyk © Seven.One Alexander Krawczyk
Es sind Zahlen und Einblicke, die auch für Alexander Krawczyk von Nutzen sind. "Wir unterstützen jede Initiative, die zu mehr Transparenz im Podcastmarkt führt. Insbesondere dann, wenn diese Transparenz von einer unabhängigen Instanz wie der AGMA kommt", sagt der Senior Vice President von Seven.One Audio, das unter anderem die Vermarktung von Podcast-Hits wie "Baywtach Berlin", "Apokalypse & Filterkaffee" oder "Mord auf Ex" übernimmt, gegenüber DWDL.de. "Das schafft zum einen Vertrauen in das Medium Podcast. Zum anderen liefert die AGMA wichtige zusätzliche Daten, mit denen unsere Kunden ihre Kampagnen noch besser und zielgerichteter planen können. Wir sind uns sicher, dass dadurch noch mehr Werbekunden Podcastwerbung für sich entdecken werden."

Gute Daten seien "das Herzstück für eine langfristig erfolgreiche Vermarktung", lässt auf Nachfrage auch eine Sprecherin des RTL-Vermarkters Ad Alliance ausrichten, dessen Podcast-Angebot zuletzt ebenfalls spürbar wuchs. Doch nicht nur die Zahl der Formate legte massiv zu. "In der Podcast-Vermarktung verzeichnen wir steigende Reichweiten und wir sehr zufrieden mit der Auslastung", so die Sprecherin weiter - keine Selbstverständlichkeit vor dem Hintergrund des aktuell schwierigen Werbemarktes.

Und auch in Unterföhring laufen die Geschäfte in diesem Bereich weiter gut. "Wir spüren bei Seven.One Audio keine Werbekrise im Podcastmarkt", betont Alexander Krawczyk auf Nachfrage. "Im Gegenteil, unsere Umsätze lagen im ersten Quartal des laufenden Jahres signifikant über dem Vorjahresniveau – und dieser Trend setzt sich ungebrochen fort." Das liegt nach Angaben des Seven.One-Managers vor allem daran, dass viele neue Werbekunden Podcasts für sich entdecken und gleichzeitig Stammkunden immer größere Budgets einbuchen.

Maik Rogge von iq digital verweist ebenfalls auf "signifikante Umsatzsteigerungen über die letzten Jahre - zurückzuführen nicht nur auf hohe Reichweiten, sondern auch auf "innovative und native Presenter-Read Produkte, um Werbung dort auszuspielen, wo sie Relevanz erzeugt", wie er sagt. "Dieser erfolgreiche Marktangang zeigt sich sowohl im Umsatzwachstum sowie in der Erweiterung unseres Podcast-Portfolios, bei dem wir zunehmend auch Independent Podcast für unsere Vermarktung gewinnen können. Daher können wir eine allgemeine Marktschwäche nicht in unserem Qualitäts-Portfolio verzeichnen."

Steffen Hopf © Julep Steffen Hopf
Steffen Hopf, CEO von Julep Media, Deutschlands führendem Technologie-Anbieter für Podcast-Werbung, stellt indes vor allem im Bereich Programmatic ein überproportional starkes Wachstum fest. "Davon profitieren wir bei Julep ganz besonders, weil wir uns von der Gründung an als Podcast-Tech-Company aufgestellt und positioniert haben." Dazu kommt, dass Audio eine "robuste Mediengattung" sei, wie er gegenüber DWDL.de betont. Und doch würden Budgets derzeit eher kurzfristig vergeben. "Wir fliegen, wie wohl alle Marktteilnehmer, auf Sicht." 

Dass die AGMA die monatlichen Podcast-Erhebungen nun noch einmal deutlich ausweitet, freut auch ihn. "Je mehr Daten, desto bessere Planbarkeit", sagt Hopf. "Vor diesem Hintergrund begrüßen wir die Ausweitung der Zielgruppen-Merkmale im Rahmen der MA Podcast sehr." Von den geplanten Neuerungen werde, da ist sich der Julep-CEO sicher, der gesamte Podcast-Werbemarkt profitieren. Keine schlechten Aussichten in wirtschaftlich herausfordernden Zeiten wie diesen.