Wer über Radio in Deutschland spricht, dem strahlen natürlich die großen Player entgegen. Bayern 1 etwa als meistgehörtes Einzelprogramm Deutschlands, Antenne Bayern als reichweitenstärkster Privatsender oder die weiteren Dickschiffe in den unterschiedlichen Regionen – von FFN über FFH bis hin zu den Marken der Audiotainment Südwest. In eigentlich allen Regionen, ganz besonders in Nordrhein-Westfalen, bieten Lokalstationen einen Kontrast zu den landesweit sendenden Anbietern. Wer also über Radio in Deutschland spricht, der muss auch über Radio Dresden, Arabella oder die Alpenwelle sprechen.



Yvonne Malak © Lydia Rech Yvonne Malak
Und angesichts des strapazierten Werbemarktes steht der Lokalfunk in Deutschland besonders unter Druck. Vielleicht nicht mit dem Rücken zu Wand, in jedem Fall aber vor Herausforderungen, die es zu lösen gilt. Und somit auch vor einem Change-Prozess. Yvonne Malak berät seit vielen Jahren unter anderem auch lediglich regional sendende Radiostationen, sie hat somit Einblicke in Sorgen und Nöte solcher Anbieter, kennt aber bestens auch die Chancen, die sie haben. "Vermutlich wird für die Zukunft mehr Zusammenarbeit von Sendern notwendig sein, damit auch kleinere Einheiten wirtschaftlich überleben können", sagt sie.

"Vielleicht entscheiden sich Sender – die Genehmigungen der Landesmedienanstalten vorausgesetzt - für den Zusammenschluss homogener Gebiete, für größere Einheiten? Dann wäre es auch möglich, zu investieren und Strategien zu professionalisieren, um die Chance zu haben, neben großen Wettbewerbern zu bestehen", glaubt sie. Warum es "kleine Einheiten", wie sie es nennt, in Zukunft schwer haben, liegt für sie auf der Hand. Malak erklärt es am Beispiel eines Angebots mit eher geringer technischer Reichweite – dem Reutlinger Kanal Neckaralb Live.

Es sei ein Sender mit turbulenter Vergangenheit, der Namenswechsel und Änderungen im On-Air-Personal hinter sich habe: "Wie will so ein Sender gegen SWR 3 oder SWR 1 konkurrieren? Mit lokalen Nachrichten? Die dauern zwei Minuten! Und sind ein- oder zweimal am Tag relevant. So ein Sender hat also eine Verweil-Relevanz – zugegeben überspitzt dargestellt - von vier Minuten am Tag. Die durchschnittliche Verweildauer im deutschen Radio liegt aber bei deutlich über 200 Minuten… Solch kleine 'Einheiten' werden es vermutlich künftig schwer haben."

Genau solche "kleinen Einheiten", die Radio von direkt vor der Haustür machen, wurden und werden von der Politik als wichtiges Puzzleteil des Ganzen gesehen. Die Zeiten aber haben sich schlicht verändert, da lokales Radio – genau wie landesweites – schlicht weit mehr Konkurrenz hat. DAB+ und Webstreams im Netz haben ihre Spuren hinterlassen. "Wo Radio Kleinkleckersdorf früher mit einem Antenne Bayern in den Kinderschuhen, Bayern 3 und einem uralt klingenden Bayern 1 konfrontiert war, gibt es heute noch eine Rock Antenne, ein Antenne Bayern, das sich die besten Moderatoren leisten und fast jede Stadt in Bayern 'zuplakatieren' kann, dazu einen formatierten BR mit einer sinnvollen Flottenstrategie, zig DAB+-Sender, mehrere tausend Sender über Aggregatoren, Spotify, Apple Musik, Deezer, Youtube, Podcasts und zigtausende Webradios", zählt die Radio-Strategieberaterin auf.

Valerie Weber © WDR/Annika Fußwinkel Valerie Weber
Speziell Smartspeaker wie Amazons Alexa hätten den Radiomarkt ohnehin nachhaltig verändert. Das weiß auch Valerie Weber, aktuell Programmgeschäftsführerin der Audiotainment Südwest, früher lange aber bei Antenne Bayern aktiv und somit mit profundenen Kenntnissen auch des lokalen Marktes ausgestattet. "Die sogenannten Touchpoints, bei denen ein User mit Radio in Kontakt kommt, haben sich geändert. Denn das Radio-Gerät verschwindet aus vielen Räumen", sagt die Radioexpertin. Kaum jemand kaufe heute noch gezielt ein Radio. "Daheim werden wir immer öfter über Geräte wie Amazons Alexa gehört." Mit Folgen. "Die erste Alexa-Box steht meistens erst einmal im Wohnzimmer", glaubt Weber.

Zur Nutzung auf Alexa muss der Hörer vorher wissen, welchen Namen er aufruft oder anwählt. Wir liegen nicht - wie früher - hinter einer kleinen Auswahl an Stationstasten.Valerie Weber


"Und im Wohn-Esszimmer war es schon immer so, dass gezielt Musik gehört wurde. Früher stand dort der Plattenspieler, heute ist dort die Streaming-Nutzung höher als die Radio-Nutzung." Daher müsse die Gattung Radio "unbedingt die Küche zurückerobern, wie auch Schlaf- und Badezimmer." Das sei früher das Reich des Radios für die stationäre Nutzung daheim gewesen. Und dann erfolge, so sagt es Weber, die Radionutzung über Smartphone oder -speaker über die Erinnerung an starke Marken. "Zur Nutzung auf Alexa muss der Hörer vorher wissen, welchen Namen er aufruft oder anwählt. Wir liegen nicht - wie früher - hinter einer kleinen Auswahl an Stationstasten." Entsprechend sieht sie ihre aktuellen Sender, etwa RPR1 in Rheinland-Pfalz, auch gar nicht mit Lokalen konkurrieren - sondern mit ITunes und YouTube.

Und dieser Konkurrenz und Begebenheit muss sich inzwischen auch Radio Kleinkleckersdorf stellen. Für die Interessen auch sehr kleiner Sender, setzt sich auch Till Coenen ein. Der Radiomacher ist im Vorstand des Verbandes Bayerischer Lokalfunk aktiv - und er ist Geschäftsführer von Radio Arabella. Er erinnert daran, dass der bayerische Staatskanzleileiter Florian Herrmann anlässlich des Welttages des Radios im Februar daran erinnerte, dass Bayern mit 90 Hörfunkprogrammen Radioland Nummer 1 sei. Er nannte es "oberstes Ziel bayerischer Medienpolitik", diese Vielfalt zu erhalten.

Kampf um UKW

Till Coenen © Radio Arabella Till Coenen
Genau diese "wertvolle Vielfalt" sieht Coenen durch verschiedene Entwicklungen gefährdet: "Durch den Medienwandel mit ungleichen Größenverhältnissen der Markteilnehmer, einer zunehmenden Regionalisierung des Bayerischen Rundfunk und einer zu früh geführten Diskussion über eine mögliche Abschaltung von UKW zugunsten DAB+." Er fordert von der Politik etwa einen Erhalt von UKW als analoger Verbreitungsweg. Die Zuweisungen aller bayerischer Lokal- und Regionalsender laufen in zwei Jahren aus. "Ein vorzeitiges Abschalten von UKW-Frequenzen in Bayern würde auch eine Wettbewerbsverzerrung der nationalen Vermarktung hervorrufen und Radio insgesamt als Gattung schwächen", sagt Coenen. Wie Radio in den kommenden Jahren in die Haushalte und Autos kommen soll, das ist übrigens ein Thema, das auch weit über den Freistaat hinaus präsent ist. Auch Tino Utassy, Chef von Radio Dresden, wünscht sich von der sächsischen Landesregierung, die dort ebenfalls für 2025 vorgesehene UKW-Abschaltung noch aus dem Gesetz zu nehmen. Das sei im Moment sein einziger Wunsch an die Politik.

Coenen hat da noch weitaus mehr auf dem Wunschzettel: Ihm liegt auch die "scheinbar vorerst abgeschlossene" Regionalisierung des öffentlich-rechtlichen BR schwer im Magen. Sie sei eine der "weitreichendsten Veränderungen in der bayerischen Medienlandschaft" und gefährde seiner Ansicht sogar das lokale Rundfunkkonzept. Diese zunehmende BR-Lokalisierung mit 30 Lokalstudios und 58 Korrespondentenstellen sei ein direktes In-Konkurrenz-Treten mit den privaten lokalen Sendern. Zudem würde sich der BR weiter aus dem "Reservoir" der Privaten bedienen, wenn es darum geht, frisch ausgebildete Kräfte abzuwerben. Kein neuer Vorwurf vom bayerischen Privatradio an den Bayrischen Rundfunk.

Als weiteren Angriff auf die lokale Radio- und TV-Landschaft in Bayern sieht der VBL, dass inzwischen auch nationale Fernsehsender in regionalen und lokalen Märkten Werbung zu verkaufen. "Rechtlich nicht zulässig" nennt es Coenen. Die Politik wird also gefordert sein, etwa bei einer Reaktion auf VBL-Forderungen wie Werbehöchstgrenzen für den BR oder der Verpflichtung, dass die öffentlich-rechtlichen Anstalten selbst mehr ausbilden sollen.

"Wir sind zu lange auf Nummer sicher gegangen." Florian Kerschner, Programmleiter des Funkhaus Nürnberg


Mehr Zutrauen der Gattung in sich selbst fordert indes Florian Kerschner. Er ist Programmleiter des qualitativ anerkannten Funkhauses Nürnberg, in dem lokale Programme von Hitadio N1 oder Charivari Franken entstehen. "Lokalradio ist wichtig", sagt er genauso wie "Wir sind zu lange auf Nummer sicher gegangen. Übermäßig vorsichtig, um Fehler zu vermeiden und haben auf einige Zuhörer-Beschwerden überreagiert." Er ruft nun die Zeit aus, wieder Risiken einzugehen und Aufmerksamkeit zu schaffen. "Unsere Moderatoren müssen mehr Zeit in die Show-Vorbereitung investieren, um Inhalte zu entwickeln, anstatt nur die neueste Umfrage oder Liste wiederzukäuen."

"Lasst uns ein intelligentes Risiko eingehen, indem wir großartige Talente einstellen, fördern und ihnen ermöglichen, zu wachsen. Radio kann immer noch ein großartiges Geschäft sein, aber es erfordert Fantasie und Mut, um innovativ zu sein und zu wachsen", sagt Kerschner.

Tino Utassy © BCS Tino Utassy
Doch Innovationen, das zeichnet sich ab, werden im Lokalradio nur über Synergien möglich sein. In Sachsen betreibt die BCS Lokalsender für Leipzig, Dresden, Zwickau, die Erzgebirgsregion oder die Lausitz – unter dem Dach entsteht auch Hitradio RTL. Für dieses Jahr ist zudem der Start der Marke Antenne Sachsen digital über DAB geplant. Tino Utassy ist Chef des Unternehmens und somit auch verantwortlich für lokale Sender im Gebiet – wie etwa Radio Dresden. "Regionalität ist eben ein wichtiger Faktor eines Radiosenders. Wir spüren jeden Tag, welche Werthaltigkeit das hat, was bei den Menschen vor der Haustür passiert. Und das berichten eben in erster Linie die lokalen Sender", sagt er. Ohne Synergien würde es aber nicht mehr gehen. Das neue Antenne Sachsen, das ältere Zielgruppen ansprechen und somit MDR 1 Konkurrenz machen soll, unterstütze "letztlich auch lokale Angebote wie Radio Dresden2, wie Utassy sagt.

Auch finanziell. "Corona hat bei uns ein noch nie dagewesenes finanzielles Loch entstehen lassen. Die lokale Werbung ist um etwa 90 Prozent eingebrochen", erinnert sich Utassy an die Lockdownphase. "Inzwischen haben wir eine deutliche Erholung, wenngleich die Werbeeinnahmen noch nicht wieder auf dem Niveau von 2019 angekommen sind. Das liegt an den Folgen des Ukraine-Krieges, aber auch an weiteren Krisen. Natürlich schaltet ein Autohaus keine Werbung, wenn es aufgrund von Lieferengpässen gar keine Fahrzeuge verkaufen kann. Wir tun uns also weiterhin schwerer als früher was den regionalen Verkauf angeht. Die RMS ist indes werbetechnisch richtig stark in dieses Jahr gestartet.“

Flo Kerschner © Funkhaus Nürnberg Florian Kerschner
So wie etwa Werbeverkauf mitunter gebündelt ist, könnten es bald auch Programme sein. Nicht jeder mag vielleicht gern hören, was Kerschner sagt. "Es gilt, Stärken zu bündeln, nur gemeinsam und miteinander werden wir stärker." Eine Möglichkeit einer solchen Bündelung sind syndizierte Shows. Sendungen also, die zugeliefert werden, vielleicht sogar aus einer anderen Stadt. "Man kann mit einer professionellen Syndicated Show das beste aus beiden Welten haben. Syndizierte Shows können mit wenig Aufwand lokal klingen und lokal verbunden sein." Als wichtige Empfehlung sieht es Kerschner, solche Shows auch vollständig als eigenen Programmteil zu sehen. Elvis Duran aus den USA sei ein gutes Beispiel. Wenn er morgens auf verschiedenen Sendern On Air ist, sei er die Morningshow dieser Stationen. "Behandelt die Show, als ob sie lokal wäre. Wer die Show ihrem Schicksal überlässt und hofft, dass es klappt, wird enttäuscht."

Aber... live?!

Zweifelsfrei geht mit Syndication aber auch einher, dass meist nicht mehr live, mitunter auch nicht near-to-live moderiert wird. So genanntes Voice-Tracking hat in der Branche und bei fachkundigen Hörerinnen und Hörern einen "schlechten Ruf". Das weiß auch Kerschner, er macht dafür aber hauptsächlich eine schlechte Umsetzung verantwortlich. "Viele Sender sehen im Voice-Tracking eine Möglichkeit, Geld zu sparen." Doch es sind gar nicht die zweifelsfrei vorhandenen Vorteile, die Kerschner sieht, es ist eine andere - vielleicht steil klingende These. Er sagt: "Die Technologie bietet die Möglichkeit, ein besseres Produkt zu erstellen, indem wir Breaks bearbeiten und straffen. Die Vorproduktion ist die Zukunft. Das Fernsehen tut es jeden Tag." Im Radio hingegen würden On-Air-Personalitys Voice-Tracking nicht ernst nehmen, würden voraufgezeichnete Wort-Breaks als weniger wichtig erachten als "echte Shows". "Aber dem Publikum ist es egal, ob es live ist. Wichtig ist, ob es gut ist", glaubt Kerschner.

Richtig gemachtes Voice Tracking sei daher "großartig". "Voice-Tracked-Shows erfordern keinen Moderator, der während der Werbe- oder Musik in einem Studio sitzt, sodass es nur einen Bruchteil der Zeit dauert, eine Vier- oder fünfstündige Show zu produzieren. Das ist natürlich effizient." Und da es effizienter sei, könne mehr Zeit in Vorbereitung und Durchführung investiert werden.

Auch Coenen sieht den Zukauf von Programmteilen als "probates Mittel", um ein attraktives Programm zu bieten. Sie dürften nur der Lokalität nicht schaden. In Bayern würden mittlerweile viele Programme die Angebote der Dienstleistungsgesellschaft der Bayerischen Lokalradios (BLR) nutzen, in dem sie Programmstrecken oder Welt- und Bayernnachrichtenformate übernehmen und so die Redaktionen vor Ort entlastet werden - diese könnten sich speziell auf Lokales konzentrieren. Coenen glaubt: "Neben Synergien durch Content-Zukauf sind redaktionelle und organisatorische Synergien eine große Chance: Cloud-Lösungen bieten hier Optimierungspotential im Bereich Musikplanung, Disposition und Redaktion."

Bei den Inhalten, da ist sich Beraterin Yvonne Malak sicher, stünde Entertainment vor Lokalität. "Marktführer sind entweder Lokalsender mit klarem Musikformat und Entertainment-Ausrichtung oder eben die großen Platzhirsche", berichtet sie. "Mit etwas Glück bekommt man bei Antenne Bayern ein- oder zweimal pro Woche eine lokale Nachrichten-Meldung direkt aus seiner „Hood“. Trotzdem werden diese Shows in vielen lokalen Märkten bevorzugt gehört." Im Lokalen würden, so Malaks Einschätzung, nur die Stationen langfristig überleben, "deren Qualität sich mit den großen Produkten messen kann – eben wie gesagt: klare Musikformate mit Entertainment-Ausrichtung."



Malaks Erfahrung nach, entscheide die Hörerin oder der Hörer nach persönlicher Relevanz, welches Programm er wählt. "Lokale Infos sind nicht per se ein Einschaltgrund. Im Gegenteil. Was soll in Bamberg, Amberg, Weiden, Reutlingen, Heilbronn so spannend sein, dass man damit jeden Tag (!) Sendungen mit massenkompatiblen Inhalten füllen kann? Das geht ja schon in Hamburg oder Berlin kaum." 

Unsere Themenwoche Radio

  • Mitte kommender Woche werden die neuen Radio-Quoten veröffentlicht. Für Radioverantwortliche sind die Zahlen entweder Bestätigung oder Anlass für Veränderungen. In Zeiten, in denen Radio immer neue digitale Konkurrenz bekommt, stellen sich der Gattung zahlreiche Fragen. Wie muss mein Programmmix aussehen? Funktionieren die über Jahre verwendeten Major Promos noch? Wo finde ich Nachwuchs für's Team und nicht zuletzt: Wie sicher sind bisherige Finanzierungsmodelle? Über all diese Fragen hat DWDL.de mit Entscheidern quer durch die Republik gesprochen. Die Antworten: Diese Woche in unserer Themenwoche.

Till Coenen glaubt weiterhin an seine Gattung. Selbstbewusst sagt er: "Radio kann Krise - besonders in Zeiten knapper Werbebudgets mit kurzfristiger Planbarkeit, schneller Aktivierung und schnellen Ergebnissen." In Bayern, sagt das VBL-Vorstandsmitglied, habe sich das Lokalradio als Werbeträger eine "starke Stellung" erarbeitet. Die partnerschaftliche Nähe zum Markt sei in herausfordernden Zeiten ein großer Vorteil. Zumal Krisen, so sagt es Coenen, immer auch Chancen seien. "So überdenken zahlreiche Unternehmen derzeit ihre Marketingausgaben und gehen zum Beispiel im Recruiting neue Wege, auch hin zum glaubwürdigen lokalen Radio." 

Das ist wichtig. Denn Programmqualität und Arbeitsplatzsicherung, da sagt Coenen nichts Neues, sei in erster Linie eine Budgetfrage. Auch deshalb würden sich Sender immer mehr neuen und digitalen Erlösquellen zu wenden. "Auftragsproduktionen wie „Corporate Podcasts“ oder „Corporate Radio“ und die ergänzende Vermarktung der steigenden Reichweiten von Podcast und Online Audio sind hier Beispiele", sagt Coenen. "Herausforderung für die Sender ist dabei, sich vom klassischen lokalen oder regionalen Programmanbieter zu regionalen, digitalen Multichannel-Marken zu entwickeln. Das bedeutet, dass eine Vielzahl an Audio-Touchpoints geschaffen werden müssen – jeweils optimiert auf die Nutzungssituation."

Wie man es dreht und wendet. Der Wandel ist speziell bei "kleinen Radioeinheiten", die lokal senden, in vollem Gange - mit allen negativen wie positiven Begleiterscheinungen. Welche Sender und vor allem wie viele "Krise wirklich können" dürfte eng mit den jeweiligen Entscheiderinnen und Entscheidern verbunden sein. Denn auch Lokalradio, so sehr es an politische Entscheidungen gebunden und mehr und mehr auch technologisiert ist, bleibt in ganz besonderer Art und Weise ein People Business. 

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