Fragen und Antworten zu den neuen AdScanner-Daten

Kommen jetzt im März „neue Einschaltquoten“?

Nein, auch weil sich die Messmethoden unterscheiden. DWDL wird weiterhin Marktanteile und Gesamtreichweiten für Sendungen in Zahlen nach AGF-Standard veröffentlichen. Die von der AGF bei der GfK beauftragte Messung der Einschaltquoten basiert auf einem gewichteten Panel von gut 5.400 Haushalten mit 11.000 Menschen. Deren Fernsehnutzung wird repräsentativ für die deutsche Gesamtbevölkerung hochgerechnet und ist seit 37 Jahren Standard in der Betrachtung der Reichweiten im Medium Fernsehen. AdScanner und Vodafone messen die Nutzung derzeit nicht anhand eines ausgesuchten Panel sondern in rund einer Million Fernsehhaushalten. Diese Haushalte werden dazu anonymisiert, lassen sich damit nicht gewichten und auf die Nutzung der Gesamtbevölkerung hochrechnen, auch weil hier die Nutzung von Geräten gemessen wird, ohne zu berücksichtigen wie viele Menschen gleichzeitig vor dem Fernseher sitzen. Vodafone und AdScanner arbeiten aber gesondert auch an dem Aufbau eines eigenen TV-Panel.

Worin liegt der Wert der Messung von Vodafone und AdScanner?

Die größten Vorteile liegen zum einen in der hohen Fallzahl, die so eine ganz neue Datengrundlage für die Analyse bilden, zum anderen in der sekundengenauen Ausweisung der gemessenen Daten. Und einmalig ist, dass durch die VideoIdent-Software von AdScanner jeder Werbespot erkannt und der Position im Werbeblock sowie seiner sekundengenauen Reichweite zugeordnet werden kann. Die sekundengenaue Messung von AdScanner und Vodafone ermöglicht so z.B. die Schwankungen in der Nutzung innerhalb einer Werbepause aufzuzeigen. Bislang liegt die durchschnittliche Werbeinselreichweite vor, obwohl der erste Spot mehr Aufmerksamkeit erhält als ein Spot mitten in einer mehrminütigen Werbepause. Aber auch innerhalb von Formaten erlaubt eine sekundengenaue Messung eindeutigere Rückschlüsse auf Abschalt- bzw. Umschaltimpulse. Die Höhe der Fallzahlen wiederum ermöglicht eine detaillierte Abbildung der TV-Nutzung in der Breite: Insbesondere für kleinere Fernsehsender ist dies in ein Vorteil.

Wie verbessert das künftig die Quotenanalysen von DWDL?

Wichtiger noch als die Veröffentlichungen auf DWDL ist die Recherche-Möglichkeit der Redaktion für ein besseres Verständnis und eine gehaltvollere Deutung der Fernsehnutzung. Beispiel: Eine neue Serie startet mit Quoten leicht unter den Erwartungen. Bislang hatte DWDL keinen Zugriff auf die Entwicklung der Zuschauerzahl über den Sendungsverlauf hinweg. Die Betrachtung der Daten von AdScanner kann grundsätzliche Aufschlüsse liefern: Hatte die Sendung von Anfang an wenige Zuschauende oder haben anfangs viele eingeschaltet, aber dann im Sendungsverlauf weggezappt? Praktisches Beispiel: Hat die Sendung selbst enttäuscht oder wurde sie gar nicht erst eingeschaltet? Weitere Beispiele: Welche Sender bzw. Sendungen profitieren im Laufe eines Abends besonders, wenn bei Konkurrenzsendern besonders erfolgreiche Sendungen enden? Was sorgte bei Sendungen für Ab- oder Umschaltimpulse? Hier geht es also vorrangig nicht um die Ausweisung zusätzlicher Zahlen, aber einer qualitativen Verbesserung der bekannten Analysen.

Welche zusätzlichen Daten wird DWDL künftig veröffentlichen?

Keine „neuen“ Marktanteile oder Gesamtreichweiten. Wir sorgen aber künftig für einen Einblick in die Primetime-Performance der acht großen deutschen Vollprogramme Das Erste, ZDF, RTL, Sat.1, ProSieben, Vox, kabel eins und RTLzwei, der so bislang öffentlich nicht möglich war. Basierend auf der TV-Nutzung der rund einer Million TV-Haushalte, die AdScanner analysiert, zeigen acht Quotenkurven die Reichweitenentwicklung über den Abend hinweg. Dabei ist nicht vorrangig, wer hier vorne liegt. Die hohe Fallzahl der neuen Messung erlaubt aber bei jedem dieser Sender für sich im Verlaufe des betrachteten Abends ein Blick darauf, wann es Einschalt- und Abschaltimpulse gab. Aus diesem Grund sind die acht Kurven auch zum Sinne der Vergleichbarkeit von Zeitpunkten in einer Grafik abgebildet. Darüber hinaus veröffentlichen wir eine ZapMap, die Aufschluss darüber gibt, wohin ein Sender Zuschauende verliert und von wo er Zuschauende gewinnt. Praktisches Beispiel: Wohin wandern RTL-Zuschauende am häufigsten? Bemessungsgrundlage dafür ist, bei welchem Sender sie als nächstes mindestens eine Minute gelandet sind. Zappen allein reicht also nicht. Außerdem veröffentlicht DWDL künftig täglich das Ranking der meistgesehenen und meistgeschalteten Werbespots im deutschen Fernsehen, basierend auf 45 von AdScanner ausgewerteten Sendern.

Vodafone hat mehr als eine Million TV-Kunden. Welche Haushalte und welche Nutzung wird bei der neuen Messung erfasst?

Es handelt sich bei den rund einer Million Haushalten, die gemessen werden, um Haushalte mit unterschiedlichen, rückkanalfähigen Endgeräten neuer Generationen der sogenannten GigaTV-Plattform von Vodafone. Primär handelt es sich dabei um Haushalte, die über Kabel fernsehen. Die Zahl der gemessenen Endgeräte verteilt sich entsprechend der Bevölkerungsdichte auf Deutschland und wird angesichts einer hohen Anzahl von Vodafone-Haushalten, die noch mit anderen Endgerätetypen oder mit derzeit noch „einfachem“ Kabelanschluss fernsehen, möglicherweise im Laufe der kommenden Jahre weiter steigen. Zusätzlich hat sich AdScanner zum Ziel gesetzt, auch weitere Datenpartner hinzuzunehmen. Dies können weitere Telekommunikationsunternehmen sein, aber natürlich auch Plattformbetreiber. Alle gemessenen Haushalte müssen zur nächtlichen Übermittlung über eine Internetverbindung verfügen. AdScanner zieht die anonymisierten Daten, importiert und aggregiert diese Nutzungsdaten. Sie werden abgeglichen mit den Ergebnissen einer VideoIdent-Software, die nachvollzieht, was wann auf welchem TV-Sender lief - und das sekundengenau.

Ist diese Messung der TV-Nutzung in einer Million TV-Haushalten auch DSVGO-konform?

Die DSGVO-konforme Messung war vor dem Launch von AdScanner in Deutschland eines der größten Themen und für alle Partner Grundvoraussetzung. Der Prozess der Erhebung, Weitergabe, Verarbeitung und Ausweisung wurde vor dem Start im vergangenen Sommer auch von externen Experten geprüft. „An diese strengen Vorgaben halten wir uns bei jedem Verarbeitungsvorgang“, erklärt AdScanner. Es werden zu keinem Zeitpunkt personalisierte oder pseudonymisierte Daten verarbeitet, so dass zu keinem Zeitpunkt ein Rückschluss auf einzelne Personen möglich ist.

Welcher Demografie kommen die gemessenen Daten von Vodafone und AdScanner denn am nächsten?

Grundsätzlich – da auf Haushaltsebene gemessen wird – muss man zunächst einmal von der Gesamtzuschauerschaft ausgehen. Berücksichtigt man dann den Umstand, das für eine Übermittlung der täglichen TV-Nutzung eine Internetverbindung im Haushalt nötig ist, zeigt sich dass die Ergebnisse der Analysen am ehesten dem Korridor der 14- bis 59-Jährigen entspricht, also dem erweiterten Begriff der sogenannten werberelevanten Zielgruppe.

Welches Interesse verfolgt AdScanner mit der Erhebung und Auswertung dieser TV-Nutzungsdaten?

Die Methoden für die Erfolgsmessung beim klassischen („linearen“) Fernsehen beruhen aufgrund der fehlenden technischen Voraussetzungen noch immer auf traditionellen Verfahren, die eine Vergleichbarkeit der Leistungswerte erschweren. AdScanner formuliert den Anspruch, die im Markt bereits bestehenden Methoden und Verfahren sinnvoll zu ergänzen und damit die Werbung über das Massenmedium TV noch attraktiver zu machen. Man sei fest davon überzeugt, dass Werbekunden so in die Lage versetzt werden, TV als Werbemedium genauer und transparenter für die bessere Planung von Kampagnen analysieren zu können. Die sekundengenaue Ausweisung hilft Werbetreibenden, die Leistungswerte von Kampagnen genauer beurteilen zu können. Zudem lässt sich überprüfen, ob und wie die gebuchten Platzierungen funktionieren. Auch die Frage, ob es „wear out Effekte“ gibt, also ob Spots bewusst weggezappt werden bzw. ob eine Kampagne über hohe View-Through-Raten verfügt, sind mit diesen Daten möglich.